IKEA och reklamen

Inte för de rika. Men för de kloka.

Allt sedan Ingvar Kamprads första svartvita annonser för IKEA har företaget haft förmågan att både locka till köp och berätta om sin vision, att bidra till en bättre vardag för de många människorna. Ingvar och IKEA var tidigt både taktiska och strategiska i marknadsföringen – precis den mix som av många experter anses vara grundreceptet för effektiv reklam.

De flesta framgångsrika varumärken har bemästrat konsten att på ett intressant sätt förklara vad man gör för sina kunder och varför kunderna ska välja just dem. Ett fåtal har dessutom lyckats göra reklam som blivit populär, eller rent av folklig och som väcker känslor långt efter sin tillblivelse. Somliga skulle hävda att IKEA kvalar in i den senare gruppen.

Det sägs att all kommunikation sker på mottagarens villkor. När det gäller reklam kan det också uttryckas så här: Om mottagaren förstår och gillar vad du säger och visar upp, så ökar chanserna för att det blir en affär. Det kan med andra ord vara bra att veta vem mottagaren är, hur de tänker och var du hittar dem. Inte bara för att stryka dem medhårs utan också för att mana till eftertanke och väcka intresse för nya idéer. Principen är alltså att veta vem du pratar med och varför de ska bry sig om vad du säger.

Allt detta förstod Ingvar Kamprad tidigt och insikten skulle komma att prägla kommunikationen, oavsett val av kanal och media. Arkiven är överfyllda av reklamkampanjer som överraskar, provocerar, inkluderar, tar ställning och ifrågasätter, från slutet av 1940-talet till modern tid.

Omslag till postorderkatalogen ikéa-nytt 1949-50, med rubriken
Redan när IKEA fortfarande var en postorderfirma i Agunnaryd hade kommunikationen ett rakt och personligt tilltal. Ett exempel på detta är postorderkatalogen ikéa-nytt från 1949. Här skriver Ingvar Kamprad direkt till ”landsbygdens folk” om hur svårt det kan vara att få pengarna att räcka till, och om sin idé att ta bort mellanhänder för att kunna erbjuda kvalitet till låga priser.

Reklam med respekt

Ett av de tidigaste exemplen på hur IKEA använde insikter om sin målgrupp, eller sina potentiella kunder, var när föregångaren till IKEA katalogen, ikéa-nytt, bladades in i Jordbrukarnas Föreningsblad år 1949. Ingvar Kamprad vände sig direkt till tidningsläsarna med det nästan propagandistiska uppropet: ”Till landsbygdens folk”. I sin text utgick Ingvar från lantbrukarnas situation och ekonomi, vilket förstås ledde fram till ett erbjudande om bra produkter till låga priser. Genom att visa respekt för dem han vände sig till, väckte Ingvar sympati, vilket gjorde att fler kunder fick upp ögonen för hans produkter.

Svartvit tidningsannons i 1950-talsstil med text och stor logo.
Under de första åren sålde IKEA ibland sina produkter på möbelmässor runtom i Sverige. Den här annonsen från 1950 lockade besökare till en monter för IKEA på S:t Eriksmässan i Stockholm med rubriken ”Smålands-möbler direkt från fabrik till landets lägsta priser!”.

Att kommunicera ”varför”

All reklam signerad Ingvar Kamprad och IKEA innehöll från första stund ett erbjudande om ett betydande sortiment varor av god kvalitet till priser som vanliga människor hade råd med. Men de lade till något viktigt – ett syfte. Idag är så kallad syftesdriven kommunikation en genre som marknadsföringsprofessorer och YouTube-profiler diskuterar flitigt i samklang med miljoner kommunikatörer världen runt. För Ingvar Kamprad var det här självklart redan i slutet av 1940-talet. Han förstod att det inte räckte med att säga ”billigt”. I en annons från 1950 förklarade han i detalj hur IKEA kunde ha så låga priser på kvalitetsmöbler. Ingvar pekade på att onödiga och fördyrande steg hade rensats bort. Tankegången återkom senare i andra former och varianter, kanske mest känd är devisen ”lågpris med mening” som lanserades i katalogen 1969. Älskat av kunderna, något mindre av konkurrenterna.

IKEA tar ställning

Ingvar Kamprad hade en självklar instinkt när det gällde att ta fram budskap som träffade kunderna i hjärtat, på deras villkor och med deras språk. Han tycktes intuitivt förstå att effektiv reklam bygger på att man har något viktigt att säga, en unik säljfördel, som det heter i marknadsföringsteorierna. Och att det man säger ska vara sant, relevant och meningsfullt. Men för IKEA räckte det inte med att förklara hur man kunde sälja kvalitet till lågt pris. Att ta ställning och att stå på de många människornas sida var lika viktigt.

Ett tidigt exempel var när Sverige skulle införa en kontroversiell skatt, den så kallade ”omsen”, som var ett extra påslag med 4 procent på alla varor. Den skulle börja gälla från januari 1960 och var samtalsämnet för dagen inför julhandeln 1959. Nu gavs tillfälle att ta ställning och IKEA bokade därför en helsidesannons i Dagens Nyheter, ett för tiden ovanligt grepp, som nådde längre än katalogens distributionskanaler. Då dagstidningarna på den tiden oftast var fulla med mindre annonser, skapade IKEA en i reklambranschen legendarisk medial plattform genom sin ”helsida”.

”[…] vi känner det som en skyldighet att söka finna en förnuftig lösning på ett akut problem.”

I annonsen argumenterade Ingvar Kamprad och IKEA om vad den nya skatten och därmed prishöjningen, kunde få för effekt. Dels i branschen och dels för alla kunder som planerat köpa sitt bohag per postorder före årsskiftet för leverans under våren. ”För vårt företag, som redan arbetar med ett erkänt lågmarginalsystem, är det direkt ekonomiskt kännbart att på detta sätt gå en egen väg, men vi känner det som en skyldighet att söka finna en förnuftig lösning på ett akut problem.”

Svartvit annons med en teckning av varuhuset i Älmhult, rubriken
När en helt ny skatt skulle införas i Sverige 1960 tog Ingvar Kamprad tillfället i akt att formulera ett erbjudande som kunde locka kunder. Det publicerades på en helsida i Sveriges största dagstidning Dagens Nyheter, ett mycket ovanligt grepp vid den tiden. Annonsen väckte stor uppmärksamhet och i Sverige blev ”sidan 3 i Dagens Nyheter” ett begrepp och en välanvänd metod när reklambranschen ville slå på stora trumman för ett varumärke.

Annonsen kan med dagens ögon förefalla en smula komplicerad, men kritiken mot omsen kombinerades med ett smart erbjudande. IKEA erbjöd en lösning. Om kunden bara skickade efter en katalog och beställde före 23 december så stod IKEA för extrakostnaderna, det vill säga omsen. Det råder ingen tvekan om att upprördheten var allvarligt menad från Ingvar Kamprad, men den stora poängen med annonsen var ändå att få ut fler kataloger och få in fler beställningar, vilket också lyckades.

IKEA upptäcks av reklamfolket

Fram till slutet av 1950-talet gjorde Ingvar Kamprad det mesta av kommunikationen själv eller tillsammans med sin reklamchef Gillis Lundgren. Men snart började allt fler få upp ögonen för det okonventionella möbelföretaget i Älmhult. Inte minst kreatörer på reklambyråer hörde av sig och Ingvar Kamprad lyssnade gärna på goda råd. Tidigt kom nya viktiga medarbetare som den reklamkunniga redaktören Brita Lang, som fick styra upp katalogen. Ett tiotal år senare anställdes paret Mary och Lennart Ekmark. Tillsammans gav de sortimentet på IKEA nytt liv i det nya varuhuset vid Kungens Kurva. Mary specialiserade sig med tiden på utställningarna i butik och Lennart tog sig an butikskommunikationen och reklamen. Alla dessa nya krafter bidrog till att förflytta IKEA från ett renodlat möbelvaruhus till att erbjuda kompletta heminredningslösningar. Rumsmiljöerna fick mer utrymme och större tyngd. Eftersom katalogen var bärande i marknadsföringsmixen, fick denna förändring stor betydelse för bilden av IKEA. Katalogen blev nu allt mer inspiration och därmed också varumärkesbyggande. Men snart nog var det inte tillräckligt med en välgjord och inspirerande trycksak, även om den nådde miljoner kunder. Det behövdes masskommunikation av annat slag också.

IKEA hade dittills gjort reklam för att driva kunder till varuhusen, som blev allt fler. Nu såg företaget behovet av mer strategisk kommunikation, för att kunna sprida berättelsen om vad IKEA stod för även till nya marknader. År 1979 tog Sveriges då främsta reklamkreatörer, Leon Nordin och Hans Brindfors från Brindfors Annonsbyrå, över rodret. Det skulle bli en fruktbar tid. Tillsammans med IKEA gjordes framför allt under 1980-talet flera banbrytande kampanjer som nästan blivit en del av kulturarvet i Sverige och flera andra länder. En slogan som ”Inte för de rika. Men för de kloka.” minns nog de allra flesta svenskar födda före 1975. Brindfors Annonsbyrå och IKEA förstod tillsammans vikten av att blanda taktisk reklam, som tidsbegränsade erbjudanden, med strategisk reklam som hade ett djupare innehåll.

Humor blev ett så viktigt grepp att det skrevs in i interna styrdokument. Ett annat förhållningssätt var att berätta historien om IKEA på ett känslomässigt och filosofiskt vis, som i annonsen om ”Ikeas Själ”, en föregångare till modern storytelling.

Helsidesannons med foto av äldre stenmur i svenskt landskap, rubriken
På 1980-talet i Sverige var det ovanligt att göra konceptuella annonser för varumärken. Men kreatörerna Leon Nordin och Hans Brindfors var pionjärer och utformade annonser för IKEA som bröt ny mark. Ovanför en uråldrig småländsk stenmur, lyder rubriken ”Ikeas Själ”. Texten berättar enkelt om Ingvar Kamprads tankar och visioner.
Tidningsannons med rubrik
I valtider har IKEA ofta passat på att driva lite med politikernas frikostiga löften. Den klassiska annonsen med elefanten, som balanserar på den till synes oförstörbara stolen ÖGLA, är ett bra exempel.
Annons med en mängd småbilder som visar köksredskap och julmat, allting med pris utsatt.
Annons med en mängd småbilder som visar glas och annat som behövs för fest, allting med pris utsatt.
På 1980-talet skapade Brindfors Annonsbyrå annonser som många lärde sig att känna igen. Helsidor med ett myller av produkter med lockande låga priser, alltid med tydlig prislapp. Ofta var annonserna kopplade till högtider som i den tyska annonsen till vänster, där allt som behövdes till det traditionella julfirandet fanns med. Till höger marknadsförs glas och allt annat som behövs för festen, med avslutningen ”Spara där du kan!”, i en svensk annons.
Stor annons med rubrik
Printkampanj, Brindfors Annonsbyrå, 1980-tal. En kampanj som väckte stor uppmärksamhet och än idag har efterföljare. När IKEA sortimentet flyttade in i exklusivare miljöer var det ett sätt att visa på kvalitet och design för nya målgrupper som annars handlade på ”fina gatan”.

IKEA blev även pionjärer när det gällde internkommunikation. I mitten av 1980-talet genomfördes ett utbildningsprogram för högre chefer, nya som gamla, som både skulle få träffa Ingvar Kamprad och fördjupa sig i värderingarna, samt förstå helheten med IKEA. Projektet kallades IKEA Way och blev ett begrepp som länge användes till mängder av manualer och interna varumärkesdokument. Utgångspunkten var att alla skulle känna till och förstå historien om IKEA och dela med sig av den, det som numera kallas corporate storytelling. Den skicklige copywritern Leon Nordin tog nu ännu ett steg i historieberättandets konst och författade 1984 skriften Möjligheternas tid är inte förbi. Ett idag nästan mytomspunnet försök att få kulturen på IKEA på pränt. Idag är IKEA Way beteckningen på ett internt träningsprogram för anställda.

Broschyromslag med rubrik
Skriften Möjligheternas tid är inte förbi från 1984 var den skicklige copywritern Leon Nordins försök att med historieberättandets konst sätta kulturen på IKEA på pränt. Den blev snabbt ett viktigt dokument för kommunikatörerna på IKEA.

Med reklamen ut i världen

Brindfors Annonsbyrå var också med när IKEA expanderade utanför Sverige. Byrån öppnade lokala kontor där så behövdes. IKEA har svenska rötter och kommunikationen anspelade ofta på detta i de tidiga kampanjerna. Den röda tråden var, även på internationella marknader, att utgå från kunskap om dem man pratade med och varför de skulle vilja lyssna. Istället för likriktade globala kampanjer var lösningen för IKEA lokalt anpassade budskap och skräddarsydda kreativa grepp utifrån en stark gemensam grund. Så småningom började IKEA i allt större utsträckning arbeta med lokala kreatörer på de olika marknaderna, med tydlighet kring det välformulerade och väl förankrade grundkonceptet som utvecklats under lång tid. Detta delades med var och en som sysslade med kommunikationen. Därmed visste alla vad de skulle förmedla, men exakt hur det skulle se ut fick de frihet att klura ut själva.

Ramarna var, och är än idag, tydligt formulerade. För att nå framgång skulle reklamen enligt IKEA vara ärlig, okomplicerad och positiv, med en humoristisk twist och en glimt i ögat. Det är viktigt att ”skapa rätt förväntningar” hos konsumenterna. Ett sätt att göra det är att tydligt visa produkten tillsammans med pris, samt förklara fördelarna med att handla just på IKEA. För att maximera effekten av reklamen utformades även andra rekommendationer. Till exempel kunde man genom att återspegla aktuella händelser eller teman ”dra full nytta av en oförutsedd, gynnsam detaljhandelssituation”. Som synes helt i linje med Ingvar Kamprads första reklaminsatser.

Annonsens rubrik
Annonskampanj, IKEA Sverige med Brindfors Annonsbyrå, 1980-tal. Annonsens avslutande slogan ”Inte för de rika. Men för de kloka.” förvandlade i ett slag bilden av IKEA hos allmänheten från lågprisvaruhus till det självklara valet för smarta människor.

På förnyarnas sida

Samtidigt som IKEA växte globalt på 1990-talet förändrades mediavärlden. Möjligheten att göra globala kampanjer öppnade sig i takt med det ökande antalet kommersiella tv- och radiokanaler, och mängder av nya, kreativa kommunikationsytor i det offentliga rummet. En massiv mängd reklam nådde nu människor dygnet runt och överallt. Konsekvenserna för reklamen var att det blev ännu viktigare att hitta ett språk som kunde nå fram genom vad som nu kallades för ”mediabruset”. Det blev nödvändigt för IKEA att fokusera och att ännu en gång gå sin egen väg.

Faksimil av annons från IKEA med svartvit närbild av frustrerad man som biter på en insexnyckel.
Annonskampanj i Norge med Brindfors Annonsbyrå, 1993. När IKEA internationaliserades allt mer följde följer Brindfors Annonsbyrå till en början med till nya marknader. På så sätt hjälpte reklamen till att stärka och hålla ihop varumärket.

På vissa marknader hade IKEA med sitt produktutbud en särskiljande position per automatik. Och det kunde man använda sig av i reklamen. Möjligen aldrig tidigare så effektivt som 1996 i Storbritannien där IKEA tillsammans med reklambyrån St Luke’s utmanade århundraden av inredningstraditioner, med ljus, skandinavisk design. Under begreppet ”Chuck out your Chintz” (Kasta ut chintzen) ville IKEA inspirera britterna att göra sig av med allt storblommigt, heltäckande och förmörkande som det brittiska öriket dekorerat med sedan imperiets begynnelse. Strategin var att utmana den brittiska smaken i grunden och göra upp med det mossiga förflutna. Som vanligt kände IKEA sin målgrupp väl, men hade även lite tur med tidpunkten. Året efter kampanjen vann den unge och, enligt många, framåtsträvande Tony Blair valet över den konservative kandidaten John Major. Det fick den kända dagstidningen Daily Express att beskriva premiärministerbytet med orden: ”Downing Street chucks out its chintz”. En bekräftelse på att kampanjen från IKEA hade blivit en del av brittisk populärkultur och ett exempel på hur IKEA ofta associeras med förnyelse.

Kvinna sedd bakifrån river ner blommiga gardiner från ett stort fönster.
Stor grupp kvinnor har samlats runt sopcontainer i radhusområde, och skickar saker från ytterdörrar till containern.
Bilder från reklamfilm, IKEA Storbritannien med reklambyrån St Luke’s, 1996. Reklamfilmen ”Chuck out your Chintz” ingick i en av 1990-talets mest uppmärksammade kampanjer i Storbritannien som fick britterna att förknippa IKEA med förnyelse.

Utanför ramarna

IKEA har ofta valt att gå utanför ramarna med hjälp av sin reklam, men är sällan eller aldrig provocerande för sakens skull. Det underliggande budskapet ska alltid vara inkluderande på det allmänmänskliga planet, även om konventioner och traditioner kan utmanas. Det märktes bland annat när ett samkönat par dök upp i en amerikansk reklamfilm för IKEA, gjord av byrån Deutsch NY 1994. Reklamfilmen anses vara den första någonsin i USA med ett samkönat par i huvudrollen och den väckte stor uppståndelse. IKEA blev nedringt av arga konsumenter som ansåg att IKEA marknadsförde en ”homosexuell livsstil”. Konservativa grupper i USA hotade med bojkott och ett IKEA varuhus i Hicksville, New York, bombhotades. Den pressansvarige på IKEA i USA svarade lugnt på kritiken genom att förklara att filmen låg helt i linje med den övergripande strategin på IKEA – att tala direkt till olika sorters konsumenter. En annan kampanj från sent 2010-tal i Sverige visar tydligt att kommunikationen vilar på insikter om de många och ibland olika människornas vardagsliv. Kampanjen ”Där livet händer” skildrade allt från barn som flyttar mellan föräldrarna efter en skilsmässa till repande rockband och möten mellan generationer.

Stortavlor på tunnelbanestationsvägg med foton från klubb respektive fikastund, med IKEA logo och text
Reklamkampanj, IKEA Sverige och reklambyrån Åkestam Holst NoA, 2016–2017. Det samtida konceptet ”Där livet händer” utvecklades för att understryka hur IKEA tar naturlig plats och erbjuder lösningar i de många människornas vardag.

Gör först, berätta sen

Om början av 1990-talet var en medierevolution i paritet med Gutenbergs tryckpressar var det ingenting mot vad som skulle komma i slutet av 1990-talet. Nu kom Internet, vilket förändrade inte bara medielandskapet, försäljningskanalerna och de sociala strukturerna, utan också själva essensen i hur vi konsumerar media, handlar och umgås. De sociala medierna blev snabbt en naturlig del i ”marknadsföringsmixen” och är idag viktiga kommunikationskanaler. De tydligaste konsekvenserna av kommunikationsrevolutionen för IKEA är kanske att allt fler söker inspiration och handlar från digitala plattformar. Eftersom mediasituationen är mer fragmenterad blir det också svårare att nå ”alla”, men i gengäld finns ständigt nya kanaler som vänder sig direkt till en specifik målgrupp. För reklamen kan denna diversifiering innebära att breda, inkluderande reklamkampanjer pågår samtidigt med supersmala insatser, för en utvald kundgrupp.

IKEA katalogomslag 2021 med bild av sovrum och IKEA logotyp.
IKEA katalogomslag 2021 med bild av sovrum och IKEA logotyp.
IKEA katalogen 2021, Kanada, Jordanien. Historiskt sett har IKEA katalogen varit det allra viktigaste för positioneringen av IKEA som varumärke. Som mest trycktes katalogen i 220 miljoner exemplar, i 69 olika versioner, på 32 språk och till fler än 50 marknader och varje katalogomslag blev ett enormt skylfönster. IKEA katalogen recenserades och diskuterades både på kultursidor och ekonomisidor, särskilt i Sverige. Men i takt med den ökade digitaliseringen minskades upplagan. Hösten 2020 publicerades IKEA katalogen 2021, den allra sista på papper.

Genom sociala medier har dialogen mellan kund och företag öppnats upp, men även kunder emellan. Lite tillspetsat kan man säga, att om du som företag inte gör rätt så kommer någon eller några att berätta det för dig eller för sina kompisar. Förmodligen väl synligt någonstans där andra också kan läsa det. Kunder kan kommentera och ställa frågor direkt i alla olika sociala medier. Men mitt i strömmen av influencers, bloggare, appar och hastigt uppflammande medieplattformar, utmanas innebörden i begreppet reklam: Vad är egentligen en reklamkampanj idag? För IKEA handlar det delvis om att
tillföra något med substans. Tumregeln för innehållet i kommunikationen är att först skapa något nytt eller genomföra en verklig förändring, sedan berätta vad man gjort. Vilket kan betyda att IKEA ena dagen bjuder på fest med en lokal dj för att introducera nya växtbaserade ”köttbullar”, plantbullar, för att nästa dag släppa en mycket begränsad upplaga mattor i ett överraskande samarbete med en ny designer.

Person håller upp matta som ser ut som ett enormt kassakvitto från IKEA.
Konstinstallation av plastkub upplyst av rött och vitt ljus i mörkt rum.
På 2010-talet stärktes kännedomen om IKEA hos nya generationer genom uppmärksammade samarbeten med designers som Virgil Abloh, vars mattkollektion MARKERAD lanserades med ett specialevent i Paris 2018.

På ytan kan det se ut som att reklamen rest en lång väg från uppmaningen till ”landsbygdens folk”. Men den som tittar noga kommer att märka att kommunikationen fortfarande bygger på att veta vem man pratar med och varför de man pratar med ska bry sig, vare sig det handlar om en indisk student, en svensk småbarnsfamilj eller ett ungt par i Australien. Och är priset lågt så finns det alltid en förklaring, med mening.

Relaterat