Låt oss börja med själva definitionen av vad som utgör en logga: En är ett grafiskt element som är en del av ett varumärkes visuella identitet. Till varumärket brukar man också räkna uppfattningar och attityder till företaget, det vill säga vad företaget står för. Sedan har vi ordmärket IKEA. Det är när IKEA används utan oval och inramning, som till exempel på varuhusfasader och flaggor. Den som har ett utvecklat sinne för typografi märker att det är en viss skillnad mellan logotypen och ordmärket.
Logotypens historia
De små stegens evolution.
IKEA är idag ett av världens mest kända varumärken och dess signum är den karaktäristiska blågula logotypen. Men det vi vanligen kallar loggan, avsändaren eller namnet, har inte alltid sett ut så här. För precis som IKEA och dess verksamhet utvecklas logotypen ständigt. Här belyser vi evolutionen från 1943 och fram till 2018 då de senaste förändringarna genomfördes. Fram med förstoringsglaset och häng med i historien om logotypens utveckling från sidhuvud till huvudsak!
En tid av experiment
Logotypens utveckling och historia följer nära nog exakt i spåren. av verksamhetens brokiga utveckling. I juli 1943 registrerade Ingvar Kamprad för första gången en verksamhet, Handelsfirman IKEA. Verksamheten byggde på traditionell gårdfarihandel och ”avsändarens” roll var att intyga att firman går att lita på.
Första inregistrerade varumärket, 1943.
Från att ha cyklat omkring med varuprover och direktförsäljning fick Ingvar med handelsfirmans postorderverksamhet ett uppsving, bland annat genom sina banbrytande distributionsidéer. Det märktes i logotypen. Nu debuterade accenten på É och avsändaren fick tillägget Agunnaryd samt järnvägsadressen Liatorp. Detta tyder på viss expansion.
Verksamhet och logga växer.
Accenten sägs ha varit inspirerad av den franska penntillverkaren La Société Evergood, som Ingvar Kamprad nu hade generalagenturen för. Möjligen var det även därför ”import-export” lades till det som nu allt mer liknade en grafisk logotyp, där IKEA ritats kursivt med små bokstäver och accent. Att IKEA skrevs just så här bidrog nog till att folk tidigt uttalade IKEA som ett ord och inte som en bokstaverad förkortning.
Nya idéer på 1940-talet syntes även i logotypen.
Redan 1948 kom den verkliga starten för det IKEA vi känner igen. Nu började postorderförsäljningen av möbler och därmed lades ordet ”Möbelfirman” till i logotypen. Loggan, liksom sortimentet, varierade under några år men beståndsdelarna var ungefär desamma. Ibland syntes två olika logotyper samtidigt, en med versaler (stora bokstäver) och en med gemener (små bokstäver). Ibland uppstod nya sidoverksamheter som ”Förlag” och då lades nya ord till runt ikéa. En logotyp med orden: Möbelfirman IKEA, Agunnaryd avslutade epoken under vilken logotypen i stort sett endast fanns på korrespondenskort, brevpapper, räkningar och adresslappar på paket och brev samt de första trycksakerna. Och de sistnämnda blev snabbt omfattande.
Försök till förtydligande, 1940-tal.
Olika verksamheter, samma namn.
Mellan 1948 och 1952 gavs ikéa-nytt ut, en beställningskatalog och föregångaren till den senare årliga katalogen från IKEA. Loggan var oförändrad under de här fyra åren, kursiv med små bokstäver.
Föregångaren till IKEA katalogen, 1948–52.
Gemensamt för alla logotyper från denna tid och långt därefter är att de ritas för hand. Från år 1951 finns korrespondens bevarad mellan IKEA och Sandströms Grafiska i Sundsvall. Här gjordes de första handritade skisserna på det som kom att bli den nya loggan för IKEA. Den innehöll ett moln och företagsnamnet med stora bokstäver samt Möbler och Bosättning och indikerar möjligen att företaget ville se mer etablerat ut. Året efter köpte nämligen Ingvar Kamprad en snickerifabrik i Älmhult.
IKEA skapade logotyp med vad som liknar åskmoln, med hjälp av tryckeri, 1951.
1950-talet
Ordgruppen Kvalitetsgaranti tillsammans med IKEA dök upp 1951 i samband med den första heminredningskatalogen. Garantistämpeln blev ett kort mellanspel och försvann redan ett år senare för att aldrig mer återkomma. Garantilöftet blev dock en central del av varumärkesbygget IKEA.
År 1952 ritade den legendariske reklamchefen Gillis Lundgren om Sandströms förslag och ett embryo till dagens logotyp började därmed ta form. Företaget sålde vid den här tiden bland annat möbler i ädelträ, ett kvalitetssignum som överfördes till färgen på loggan. Ordgruppen lades nu diagonalt och skrevs med enbart versaler.
Möbel-IKEA bildade ibland en ny ordgrupp, ofta med tillägget ÄLMHULT där den inköpta snickerifabriken hade byggts om till utställningslokal, en nymodighet i sig. Versalerna hade nu kommit för att stanna. När det första möbelvaruhuset byggdes 1958 i Älmhult (som idag inhyser IKEA Museum) förekom till exempel en stiliserad bild av byggnaden ihop med olika varianter av loggan.
Första heminredningskatalogen 1951.
”Molnet”, en nyhet ritad av Gillis Lundgren 1952.
Föregångaren till dagens logga växte fram under 1950-talet.
Tillägg till logotypen var ibland illustrationen av det första varuhuset.
1960-talet
Nu fick en professionell originaltecknare vid namn Gillis Nilsson i uppdrag att renodla logotypen. Accenttecknet ovanför ”E” avlägsnades 1962 och logotypens typsnitt ritades om, återigen för hand, nu till än mer bekanta former. Diagonalt blev horisontellt, IKEA placerades inom en oval och kompletterades av tilläggen ”Möbel” och ”Älmhult” i olika varianter. Logotypen blev svartvit och ramades in av en rektangel.
IKEA expanderade och lagom till öppnandet av varuhuset i Kungens Kurva 1965 placerades orden MÖBEL, IKEA, ÄLMHULT under emblemet som nu i allt väsentligt var likadant som dagens logotyp. Originalet gjordes förstås med tusch och pensel och bokstäverna i IKEA tecknades med ett eget typsnitt baserat på en extra fet Futura.
1962 försvinner accenten.
Loggan när IKEA Kungens Kurva öppnades 1965.
1970- till 1980-talet
Tillväxten i Skandinavien var stark och några år in på 1970-talet öppnades det första kontinentala varuhuset i Schweiz. Nu försvann även orden MÖBEL och ÄLMHULT. Det nya internationella IKEA stod ensamt i logotypen, till exempel på katalogen 1977, där ordmärket för första gången stod för sig själv, som ett tidningshuvud. Under 1970-talet tillkom fler marknader och i turbulensen som följde av den kraftiga expansionen kom även avvikelser i det grafiska. I Tyskland förekom till exempel den exotiska svenska älgen ihop med loggan. I Österrike ställdes till och med en älgstaty utanför varuhuset. I Japan och Kanada överraskade man med en stiliserad viking. I Danmark, som gjorde vad de kunde för att inte förknippas med Sverige, användes istället en käck nallebjörn som komplement till logotypen.
IKEA är en bit av Sverige på export.
Tyskland och Österrike tog hjälp av älgar.
Kanada och USA använde vikingar.
Japan satsade också på vikingar.
Danskarna valde däremot att ”hygge sig” med en nalle.
Den första manualen
Den grafiska urartningen med nallebjörnar ledde till slut till ett nödvändigt förändringsarbete i början av 1980-talet. Fram till nu hade även den svartvita IKEA logotypen hunnit vara både rödvit och blågul och försetts med diverse figurer. År 1984 kom så den första verkliga grafiska manualen som både tydligt beskrev användandet av IKEA som ”trademark” och IKEA som ”wordmark”. Och någonstans här blev även varumärket registrerat (®) och fick därmed upphovsrättsligt skydd för första gången.
Först 1984 blir IKEA ett registrerat varumärke.
1990-talet och framåt
Det lilla småländska möbelföretaget IKEA blev allt mer globalt och dess katalog var snart en av världens mest spridda trycksaker. Från och med 1991 byggdes bara blåa varuhus med det gula ordmärket IKEA på fasaden. En sorts jättelogga som syns på håll – ett gigantiskt varumärkesbyggande, bokstavligt talat. Avsändaren på katalogen fick också den blågula logotypen och ordmärket på framsidan. IKEA hade blivit ett Sverige på export. Lustigt nog behölls den rödvita loggan i Skandinavien under många år. Men det råder knappast något tvivel om att det var samma företag även om loggan hade olika färger i olika delar av världen. Varumärket var helt enkelt starkare än uniformen.
Upptäck skillnaden mellan ordmärke och varumärke.
Uppdaterad logotyp 2018
Innan de senaste förändringarna av logotypen gjordes 2018, hade ingen uppdatering gjorts sedan 1980-talet. De senaste förändringarna är avsedda att förbättra läsbarhet och säkra en konsekvent igenkänning och färgåtergivning i ett nytt digitalt samhälle. Idag måste samma logotyp fungera lika bra på en mobilskärm som på en varuhusfasad eller papperskasse.
Före uppdateringen 2018.
Efter uppdateringen 2018.
Det är vanligt att varumärken gör stora förändringar i sin logotyp över tid. Ibland byter företag till något helt nytt med buller och bång. Men IKEA har i princip haft samma grundläggande uttryck i sin logotyp sedan 1960-talet. Det går väl i linje med förhållningssättet på IKEA, att skynda långsamt, vara kostnadsmedveten och bevara ursprunget. För har man ett starkt och tydligt löfte finns inget behov att göra ständiga ändringar. Få har nog uttryckt det löftet bättre än grundaren Ingvar Kamprad själv. På frågan ”Vad står IKEA för egentligen?” i en intervju 2014, svarade han helt sonika att: ”IKEA står för bra grejer till hyggliga priser”. Och vem vill ändra på det?
