Talar du korvspråk?

Under slutet av 1980-talet började IKEA sälja varmkorv i några av varuhusen i Sverige. Hur gick det till egentligen? Efter snart 40 år är minnesbilden hos många av de inblandade lite dimmig, men en som är säker på sin sak är Chatarina Berglund. 1983 sommarjobbade hon på IKEA för tredje året i rad. Denna heta sommar fick hon stå i glassbaren utanför kassorna. Kön ringlade sig lång från morgon till kväll och plötsligt var det någon som frågade: ”Har ni bara glass? Ingen korv eller något?”

Nu fick Chatarina en idé. ”Jag var oerfaren och blyg, men på kvällsrasten sökte jag upp restaurangchefen, Lars Eriksson”, berättar hon. Chatarina frågade om hon fick testa att ta ner lite korv och bröd från restaurangen till glasskiosken. Lars var fundersam men nästa dag kom han gående med en kundvagn innehållande en liten bärbar spis, en gryta, en påse varmkorv och en påse bröd. Och senap och ketchup förstås.

Testning pågår

Chatarina kände sig full av energi och inspiration. Det betydde mycket för henne att få sin idé bekräftad och förtroendet att pröva nya vägar. ”Korven och brödet sålde slut och nästa dag kunde jag, glad och stolt, hämta påfyllnad från restaurangen.”

”I Linköping var det medarbetarens förslag som drog i gång korvförsäljningen.”

Nästa vecka sprang restaurangchefen Lars ifatt Chatarina och gav henne ett vitt kuvert. En biobiljett som tack för engagemanget och fyndigheten. ”Mitt 20-åriga jag växte! Lars beställde hem allt större lager korv och så småningom byggdes korvbaren om och fick en större spis.”

Dåvarande restaurangchefen minns Chatarina och hennes korvar väl. ”Jag vågar inte utesluta att någon annan på ett annat IKEA varuhus kan ha fått en liknande idé ungefär samtidigt, men i Linköping var det medarbetarens förslag som drog i gång korvförsäljningen.”

Korvar till tusen

Hur korvförsäljningen spred sig är inte helt fastställt men klart är att både IKEA i Linköping och i Jönköping sålde varmkorv i massor i slutet av 1980-talet. I Jönköping hade man inspirerats av den danska modellen och serverade korven på pappersbricka. Det tyckte inte Ingvar om, han ville att IKEA skulle erbjuda klassisk svensk varmkorv med bröd. Och att korven skulle kosta betydligt mindre än i en vanlig korvkiosk. Rent av vara hälften så dyr jämfört med vad en korv på stan kostade.

Folk skulle häpna både över hur prisvärd korven var och hur gott den smakade. Det skulle inte vara vilken sladdrig korv som helst, utan wienerkorvskvalitet. Och denna korv skulle bli den trevliga avrundningen på besöket hos IKEA. Oavsett hur det hade känts där inne bland soffor och kastruller, så fick man i alla fall en varmkorv med bröd för endast fem kronor. Inte 10 kronor och verkligen inte 12 kronor.

Ingvar var benhård när någon slug ledningsgrupp försökte höja priset med en krona eller två. ”Glöm det!” ryade han när han fick höra sådana stolligheter.

Lågt pris med mening

Idén om att ha ett avsevärt lägre pris på en produkt som de flesta vet vad den kostar var viktig. Under utvecklandet av korverbjudandet blev detta en metafor för själva idén. Tänk om man kunde få ner priset även på andra produkter vars prisbild kunderna kände till lika väl som en varmkorv med bröd.

”De ska inte kosta mer än växelpengarna som skramlar i fickorna”, sade Ingvar. Det skulle vara produkter som var av karaktären förbrukningsvaror, som konsumenter köpte ofta och därför visste vad de kostade i vanliga fall. Med dessa ”korvar” skulle IKEA sätta in hela sin kraft för att få fram nästan omöjligt låga priser genom rätt val av allt från material till produktionsteknik.

Ingvar var ute efter att skapa en slags korvmentalitet bland medarbetarna.

Ingvar var ute efter att skapa en slags korvmentalitet bland medarbetarna. Och för att kommunicera sin korvmetafor gjorde han som vanligt – skickade ett handskrivet brev till de personer som han ansåg borde kunna göra något åt situationen. I brevet slog han fast att IKEA sortimentet var prismässigt ganska ”slätstruket”. Tänk om IKEA kunde visa sin oslagbarhet när det gällde god kvalitet till låga priser?

”Omöjliga IKEA måste visa framfötterna!!! En stor och bra skärbräda för en tia är ju förstås fullt möjligt när vi kopplar in våra goda krafter och samarbetar över hela linjen”, skrev Ingvar och avslutade slagkraftigt med att ”ett tiotal nya korvar skulle smaka!”

Korviga kaffekoppar

Ingvar ville att medarbetarna skulle undersöka vad konkurrenterna tog för sådant som kaffemuggar, diskställ och blomkrukor. Undersöka produkter som människor kände igen och visste ungefär hur mycket de kostar. Det var här man verkligen kunde leverera – erbjuda wienerkorvskvalitet till ett riktigt fint lågpris.

Det skulle visa sig att korven som metafor för nytänkande kring produktutveckling fungerade väl och en mängd olika produkter togs fram. Än i dag kan man höra produktutvecklare på IKEA tala ”korvspråk” när de diskuterar sitt sortiment.

Varma korvminnen

Varmkorven förblev en kär följeslagare för Ingvar. Så kär att när han år 2004 tilldelades Konungens medalj av 12:e ordningen i Serafimerordens band, dök korven lite oväntat upp i tacktalet. ”Jag vill bara passa på att säga att en bra wienerkorv med bröd kostar bara fem spänn på IKEA”, tipsade Ingvar kungligheter och andra närvarande högheter.

Chatarina Berglund minns också korvarna med värme. Efter den där heta sommaren lämnade hon så småningom glass- och korvserveringen. I stället tillbringade hon somrar och helger under studietiden på lärarhögskolan med att sälja porslin och glas på IKEA avdelningen Accenten. Men visst slank det ner en varmkorv och glass med strössel på luncherna ibland.

”Mina barn har alltid fått höra av mig att det var ’jag som uppfann IKEA korven’. När jag senare läste i en bok om hur Ingvar Kamprad tänkte kring att sälja varmkorv till lågpris tyckte jag att det var en lysande idé. Tänk om vi hade fått mötas!”