En ikon går ur tiden

En av dem som var med under hela resan fram till den tryckta katalogens pensionering var Lena Simonsson Berge, tidigare chef för kommunikation och varumärkesidentitet på IKEA. Hon beskriver känslan som många hade då som att stå på en trampolin och gunga. Ska vi hoppa? När ska vi hoppa? När ska vi våga ta steget?

”Lite så var det”, minns Lena. ”Och den där trampolinen blev allt kortare och smalare. Det handlade om digitaliseringen men också om svårigheter med distributionen. IKEA slutade inte trycka katalogen för att innehållet inte var relevant – det var fortsatt lika intressant och hade sedan länge spritts på en mängd olika sätt. Katalogens nedläggning handlade om att medielandskapet och människors beteenden hade förändrats.”

Många inom IKEA kände både oro och nostalgi när de fick höra nyheten. ”På slutet gick det ganska snabbt och just den processen var nog rätt hemlig”, minns Lena. Hon såg hur hårt nyheten drabbade många känslomässigt, både inom och utanför IKEA. I Sverige, där katalogen hade haft en ikonisk status och särställning i decennier kände många nostalgi och saknad. Otaliga svenska brevlådor var märkta med skylten: ”Ingen reklam tack, men gärna IKEA katalogen”.

”Historiskt sett har katalogen också varit det allra viktigaste för positioneringen av IKEA som varumärke”, säger Lena. ”Och när katalogen blev global, och delvis anpassades till olika marknader, kom IKEA snart att förstå att det ändå fanns fler likheter än olikheter i vad man behöver och vill ha till sitt hem. Oavsett kultur och inredningstraditioner.”

Även internt hade katalogen stor betydelse. ”Ingvar Kamprad gjorde, som vanligt, något väldigt klokt när han satsade på katalogen. Den blev ett viktigt styrinstrument”, säger Lena. ”Genom att sätta en viss produkt på omslaget, eller ge den en framträdande plats i katalogen signalerade IKEA vilka produkter som förväntades bli storsäljare till alla medarbetare.”

Katalogen som blev ikon

Den allra första IKEA katalogen kom hösten 1950. Redan då präglades den av en personlig ton som riktade sig direkt till de många människorna. I början skrev Ingvar Kamprad de flesta texterna själv och bestämde också hur bilderna skulle se ut.

”IKEA startade som postorderverksamhet och de första katalogerna speglar detta. Då handlade det främst om att presentera produkter som gick att köpa”, berättar Anna Sandberg Falk, utställningskurator på IKEA Museum i Älmhult. Snart kom IKEA katalogen att i allt högre grad likna en heminredningsguide som också speglade människors vardagsliv.

”På 1960-talet började reklamaren Brita Lang arbeta med Ingvar Kamprad”, berättar Anna. ”Brita skapade levande, inbjudande rumsmiljöer och beskrev produkterna på ett sätt som gjorde att katalogen mer kom att handla om heminredning än om att bara visa upp saker som gick att köpa.”

Även Lena Simonsson Berge betonar betydelsen av att IKEA katalogen började visa kompletta lösningar i hela hem. ”Människor kunde botanisera i hemmiljöer och hitta möbler, detaljer, idéer och lösningar som passade just dem. Och historiskt var ju trycksaken en auktoritet. Det som var tryckt var sant och IKEA katalogen blev därför tidigt en auktoritet kring heminredning, i synnerhet i Sverige”, förklarar hon. ”Här väntade man på att IKEA katalogen skulle komma i brevlådan för att få veta ’Vad är rätt, vad är fel?’ Inte så att alla tyckte lika om allt, men katalogen var trendskapande, realistisk och verklighetsnära, så att många människor kunde relatera. Och så var den gratis förstås!”

Viktigt för varumärket

IKEA katalogen kom att bli allt viktigare för varumärket och identiteten. Upplagan ökade – som mest trycktes katalogen i 220 miljoner exemplar, i 69 olika versioner, på 32 språk och till fler än 50 marknader. Varje katalogomslag blev ett enormt skylfönster för hela IKEA och i Sverige var katalogsläppet på hösten en stor mediehändelse. Katalogen recenserades och diskuterades på både kultursidor och ekonomisidor i de stora dagstidningarna. Samtidigt ökade också den kritiska granskningen.

”IKEA katalogen fick mycket beröm men också hård kritik ibland”, minns Lena. ”Katalogen 1992 fick till exempel massor av skäll. Omslaget pryddes av mahognyfärgade möbler, mässingsdetaljer och två superblommiga soffor. Vi blev anklagade i medierna för att ha svikit våra rötter och flörta med en kontinental inredningsstil. I den roll jag hade då fick jag ta emot många arga samtal vilket jag då var totalt oförberedd på. Men kritiken fick faktiskt IKEA att vakna – man fick rätta till sig och göra förändringar i sortimentet.”

I takt med att katalogen översattes till fler språk och användes i allt fler länder visade sig distributionen vara en utmaning. I Sverige hade varje hushåll en brevlåda, och kunde få IKEA katalogen direkt hem. ”Så såg det verkligen inte ut överallt”, förklarar Lena. ”Ibland fick katalogerna staplas i trappuppgångar eller nådde helt enkelt inte fram. På många platser var det för dyrt och för komplicerat att skicka hem katalogen till folk. Distributionen var ett dilemma in i det sista och bidrog till nedläggningsbeslutet. Det gick helt enkelt inte att nå de många människorna och då förlorade katalogen mycket av sin funktion.”

Parallellt växte intresset för digitaliseringens möjligheter. 2001 gav sig IKEA in i e-handeln och började experimentera med olika digitala lösningar som skulle komplettera den tryckta katalogen. Lena Simonsson Berge minns bland annat ett försök med att lägga in QR-koder i den tryckta katalogen. ”Genom att skanna koder med mobilen kunde man få fördjupad information på webben. Men tekniken var fortfarande under utveckling då, och det blev ingen större succé.”

Snart handlade de digitala lösningarna inte längre om att komplettera IKEA katalogen utan om ett annat sätt att kommunicera, inte minst när sociala medier förändrade medielandskapet i början av 2000-talet.

Sista rycket

IKEA katalogen 2021, som publicerades hösten 2020, blev den sista på papper. Katalogen hade då länge gjorts i en grundversion som sedan justerades något för att fungera på olika marknader. Alltså såg katalogen i USA inte exakt likadan ut som den i Norge, Sydkorea eller i Australien. Till katalogen 2021 skapade inredare ett tiotal hemmiljöer för olika målgrupper, i olika storlekar och stilar. Hemmen byggdes upp och fotograferades. Sedan fick varje IKEA marknad välja sex av hemmen som de tyckte passade bäst i deras kataloger.

”En del val kan nog överraska dem som har stereotypa uppfattningar om hur människor bor i olika delar av världen”, säger Lena. ”Till exempel minns jag att Saudiarabien valde ett av de allra minsta hemmen, som IKEA Japan hade varit med och byggt. Många har ju en bild av att människor i Gulfstaterna bor stort och lyxigt, men det finns trångbodda överallt, i både Jeddah och Alvesta”, säger Lena.

I bildspelet nedan visas några av omslagen till IKEA katalogen 2021, anpassade till olika marknader.

Många tror att transporter och distribution stod för större delen av katalogens klimatpåverkan, men noggranna analyser visade att detta i själva verket bara handlade om ett par procent av totalen. Istället riktade IKEA in sig på andra aspekter, som att värmen som tryckerierna använde för att få tryckfärgen att torka snabbare inte skulle drivas av fossilt bränsle. När den sista katalogen trycktes 2020 hade man lyckats minska det ekologiska fotavtrycket per katalog, alltså utsläppen av koldioxid, med 50 procent jämfört med 2016. För att nå dit tittade IKEA på hela värdekedjan för katalogen, från skogen till brevlådan, förklarar Carmen Vercauteren, hållbarhetsledare på IKEA Communications: ”Inköpskällor var nyckeln i arbetet. Vi flyttade till exempel produktionen till leverantörer som använde förnybar energi så långt som möjligt.”

”Eftersom det också skedde andra ändringar med katalogen, som att vi tryckte färre ex för att istället skapa fler upplevelser på nätet, blev den totala minskningen av klimatpåverkan för katalogen till slut över 90 procent”, säger Niklas Petersson, chef för Communication & Media Services på IKEA Communications.

Påskyndad av pandemin

När covid-19-pandemin drabbade världen i början av 2020 var bilder och text till IKEA katalogen 2021 redan klara för formgivning och tryck lagom till lanseringen på hösten 2020. Men på grund av pandemin blev katalogen svårare att distribuera. De som ändå fick den kunde ofta inte besöka varuhusen, som ju var stängda eller hade begränsade öppettider i många länder. Och bakom kulisserna hade arbetet med nästa katalog redan börjat. En flera månader lång process av planering, byggande av miljöer, fotografering och filmning som leddes av Mia Olsson Tunér, katalogchef. Det var mitt i det arbetet som det slutliga beskedet om nedläggning kom.

”Det var förstås en chock för många, men samtidigt fanns det en kraft i att vara mitt i produktionen och tvingas ställa om direkt. Det var häftigt att se hur redo alla de kreativa teamen var för den förändringen. Det var som att trycka på en knapp, det exploderade av idéer kring hur vi skulle inspirera och visa produkterna enbart digitalt istället för både där och i papperskatalogen. Alla fokuserade på att lösa uppgiften. Det är ett signum för IKEA att när ett problem uppstår så gör vi allt för att lösa det tillsammans”, berättar Mia.

Det hade tidigare varit ett enormt pussel att få ihop den tjocka katalogen med skräddarsytt innehåll till varje marknad utifrån ett begränsat antal hemmiljöer och heminredningslösningar. Ett unikt och skräddarsytt marknadsanpassat material för alla. ”På digitala plattformar kunde nu alla marknader få så mycket mer, ett bredare och mer mångsidigt material”, säger Mia. ”Varje historia kring olika lösningar, produkter och hemmiljöer kunde också berättas på flera olika sätt. Det blev både friare och rikare.”

Historiska dokument

IKEA katalogen på papper är historia, men det går fortfarande bra att bläddra i och inspireras av den samlade produktionen från sju decennier. Samtliga svenska IKEA kataloger från 1951–2021 finns digitaliserade och enkelt tillgängliga. Utställningskurator Anna Sandberg Falk berättar att IKEA Museum också har fysiska exemplar sparade i sitt arkiv, men dessa ska hålla länge och är för ömtåliga att bläddra i. Hon rekommenderar att istället dyka ner i historien genom att titta i de gamla katalogerna på nätet eller på skärmar på IKEA Museum i Älmhult.

”Det blir som en tidsresa, för de speglar så tydligt de olika periodernas livsstilar och attityder till heminredning”, säger Anna. ”Som i 1972 års katalog, där barn plötsligt får vistas i alla rum i hemmet, och fokus hamnar på att umgås hela familjen i ett allrum. En annan sak som kan ses över tid är de tekniska framstegen. På 1950-talet är bilder på vardagsrum nästan alltid på omslaget, och 1960 har en TV-apparat ställts upp mitt i vardagsrummet. På 2000-talets omslag är sovrummet oftare i fokus. Det går i linje med ett ökat fokus på sömnens betydelse för människors mående. Omslagen visar helt enkelt vad som var viktigt i samtiden just då”.

Nya vägar

Lena Simonsson Berge minns känslan mot slutet: ”En ganska bra blandning av sorg med lite nostalgikrydda å ena sidan, och å andra sidan en förväntan på nya möjligheter. Katalogen engagerade en hel värld och fick människor att titta på sina hem på ett nytt sätt. När IKEA katalogen trycktes i över 200 miljoner exemplar nådde vi minst 100 miljoner hushåll. Det innebar att IKEA hälsade på i 100 miljoner hem, gav tips och inspiration. Och även om IKEA får miljontals besök på hemsidan är det inte riktigt samma sak.”

Lena ser fram emot en katalogfri tillvaro med skräckblandad förtjusning. ”Personligen tänker jag att IKEA alltid har gått sin egen väg. Kommer detta nu att innebära att vi går samma väg som alla andra? Jag tror inte det. IKEA vänder alltid problem till möjligheter, och kommer att hitta nya sätt att ge sin bild av livet hemma.”

Mia Olsson Tunér ansvarar idag för delar av den globala kommunikationen om heminredning från IKEA på digitala plattformar och i andra format. Även hon ser både utmaningar och enorma möjligheter. Det kräver hårt arbete att ta plats på nya arenor, men Mia är inte orolig för framtiden.

”Att ställa om helt från papper till bara digitalt nästan över en natt, tillsammans med hundratals inblandade, är en av de mest kraftfulla förändringar jag har varit med om”, minns Mia. ”Det kändes som ett väldigt hoppingivande första steg på fortsättningen – ett liv utan den tryckta IKEA katalogen, men med rikare heminredningsinspiration än någonsin.”