Långt senare skulle hembesök i stor skala bli ett av de viktigaste sätten för IKEA att förstå och förbättra livet hemma jorden runt. Men det började i det lilla. För att bevisa sin tes tog Lennart Ekmark kontakt med Institutet för högre marknadsföring, IHM, i Göteborg. De fick uppdraget att undersöka ”svenska arbetares vardagsrum” och ta reda på om IKEA sortimentet inte längre stämde överens med smak och värderingar hos en stor del av målgruppen för IKEA.
IKEA knackar på
Hemma hos jorden runt
Visste du att hembesöken på IKEA började med vadslagning? Det var dåvarande reklamchefen på IKEA, Lennart Ekmark, som utmanade grundaren Ingvar Kamprad. Lennart ansåg att den vikande försäljningen av vardagsrumsmöbler på 1970- och 80-talen berodde på att det nya sortimentet inte passade vad han kallade ”vanligt folk”. Ingvar höll inte med. ”Ska vi slå vad?”, frågade Lennart.
Lennart Ekmark började på IKEA som dekoratör och blev senare innovativ marknadschef.
Utöver att posta en enkät till 400 hushåll gjorde IHM-studenter hembesök i ett 40-tal hem. Under åren 1986–87 ställdes nyfikna frågor om livet hemma, och soffor, bokhyllor och barskåp fotograferades i vardagsrum hos allt från betongarbetare och hårfrisörskor till elektriker och lastbilschaufförer.
Lennart fick rätt. De moderna och färgstarka stålrörsmöblerna som gjorde succé bland unga trendkänsliga konsumenter hade stött bort de mer traditionellt sinnade. ”Jag skulle aldrig köpa en mintgrön skinnsoffa”, sade till exempel servitrisen Gerd, 53. Hon och många andra ville ha arbetade detaljer och ratade stolar och bord med enkla linjer som stela och pinniga.
Ingvar knackar på
Göteborgsundersökningen var inte första gången IKEA gjorde hembesök. Redan 1960, när Ingvar Kamprad besökte en inredningsmässa i Milano, träffade han en lokal mattleverantör som tog med honom till italienska hem i en mindre stad. Efter mässans ultramoderna och stilrena design blev Ingvar förvånad över hemmens mörka otympliga möbler och ensamma glödlampor över tunga matsalsbord.
”Det gick en avgrund mellan all elegansen på mässan och vad som mötte mig i de många människornas hem”, sade Ingvar, som blev sporrad i sin ambition att erbjuda god design som många kunde ha råd med.
På 1960-talet började Lennart och Mary Ekmark bygga upp kreativa rumsmiljöer på varuhuset i Kungens Kurva. Det blev snabbt ett utflyktsmål för heminredningsinspiration.
Lennart Ekmark började på IKEA redan i mitten av 1960-talet. Han anställdes som ”fönsterkrypare”, som Lennart kallar det. Det vill säga dekoratör med ansvar för skyltfönstren på det nybyggda varuhuset i Kungens Kurva i Stockholm. Här träffade han också kollegan som senare blev hans partner även i privatlivet. Tillsammans utvecklade Lennart och Mary Ekmark helt nya idéer kring hur sortimentet skulle presenteras i varuhuset som gick långt bortom den traditionella möbelbranschens stilleben med stolar och soffbord. ”Möbelgarnityr” kallades det av Ingvar Kamprad, som sade att det skulle inte IKEA hålla på med.
”Vi började skapa naturtrogna interiörer som speglade livet hemma”, minns Lennart Ekmark, nu 83 år. Han och Mary dramatiserade olika boendesituationer i rumsmiljöer som såg bebodda ut på riktigt, med inredningsdetaljer från trendiga butiker på stan, som politiska Che Guevara-affischer. Ryktet spreds och snart blev IKEA i Kungens Kurva ett utflyktsmål för inspiration.
”I princip bytte vi bransch från möbler och heminredning till livet hemma.”
För IKEA gav arbetet med interiörerna också viktiga insikter om vad som saknades i sortimentet. ”Det fick oss att börja titta mindre på möbelgrupper och mer på olika boendesituationer och vad som händer i livet”, förklarar Lennart. ”I princip bytte vi bransch från möbler och heminredning till livet hemma. Innan dess fanns inte ’livet hemma’ som begrepp. Och det är en väldig skillnad för då börjar det handla om att man gör affärer utifrån kunskap och förståelse”, säger Lennart, som 1981 hade blivit marknadschef. Tillsammans med Brindfors reklambyrå i Stockholm gjordes nu konceptet livet hemma till en stor del av all reklam och kommunikation.
Efter ett första katastrofalt försök till etablering i Japan 1974 tvingades IKEA att tänka om. Inför nystarten 2006 gjordes hundratals hembesök för djupare förståelse kring lokala behov.
Vann vadslagningen
Göteborgsundersökningen kom fram till att vardagsrumssortimentet på IKEA för intervjupersonerna endast hade en fördel: det låga priset. Lennart Ekmark, som hade vunnit vadet, ställde nu en tillspetsad fråga – tänkte IKEA anta utmaningen, eller skulle de många människornas vardagsrum förbli omöblerat av IKEA? Men rapporten fick inga omedelbara efterverkningar. ”Den hamnade nog bara i Ingvars skrivbordslåda”, säger Lennart. De fysiska hembesöken hade däremot kommit för att stanna.
Från och med 1990-talet blev hembesöken en allt viktigare del av det strategiska arbetet på IKEA. Det gällde både inför etablering på nya marknader och i utvecklingen på befintliga sådana. När IKEA började förbereda sitt intåg i Kina gjordes hundratals hembesök. Husesyn och intervjuer gav medarbetarna djupare förståelse av hur olika människor såg på livet hemma i Kina. Det gav kunskap och insikter inför öppnandet av det första varuhuset i Shanghai 1998. Något som IKEA önskade att man gjort i Japan redan på 1970-talet, ett etableringsförsök som misslyckades totalt. Det blev en dyrköpt läxa som ledde till att IKEA fick göra om och göra rätt drygt 20 år senare.
Unik rapport lanseras
Genom åren har metoder och analysverktyg finslipats och allt mer data har samlats in. År 2014 delade IKEA för första gången med sig av sina lärdomar och insikter till omvärlden. Då kom den första externa rapporten ”Life at Home” som byggde på hembesök och enkäter i åtta storstäder jorden runt, från Stockholm och London till Mumbai och Shanghai. Temat var ”Världen vaknar” och handlade om hur människor överallt ville börja sina dagar på ett sätt som gav mer energi och mindre frustration.
Sedan 2014 har det kommit nya Life at Home-rapporter varje år med skiftande teman, från matens roll för hemkänslan till alla människors behov av privatliv. Data har samlats in och analyserats från allt fler länder med hjälp av IKEA medarbetare, globala experter och forskare. Man pratar med folk om deras dagliga rutiner och hur de lever sina liv. Om drömmar och favoritföremål, men också om det som är svårt, och vad de grälar om hemma. Och om vad ett hem är för dem.
Innovationsledaren Eva-Carin Banka Johnson har lyft hembesöken till nya nivåer på IKEA.
Organisk utveckling
I slutet av 2010-talet hade hembesök vuxit till en naturlig del av det dagliga arbetet inom IKEA organisationer runt om i världen. Det lokala arbetet med hembesök växte fram organiskt, grundat i medarbetarnas nyfikenhet och inspirerat av Life at Home-rapporten. Det fanns dock ingen enhetlig metod, men det skulle förändras 2018. Då deltog Eva-Carin Banka Johnson, då projektledare inom innovation och nya affärsområden på IKEA, i ett möte med den ideella organisationen Gapminder, vars medgrundare Anna Rosling Rönnlund presenterade Dollar Street, ett visuellt verktyg som med statistik och bilder visar hur ekonomiska klyftor påverkar människors liv.
”Plötsligt såg vi tydligt vad som skiljer människor åt, men ännu viktigare, vad som förenar oss”, minns Eva-Carin. ”Att människor har samma behov oavsett var vi bor på den här planeten. Vi behöver sova, äta, laga mat, arbeta, leka och mycket mer. Hur vi uppfyller de behoven beror delvis på hur mycket pengar vi har. Och om du jämför dig med någon med samma inkomstnivå är likheterna många fler.”
Under hembesöken går IKEA husesyn och samtalar med de boende om hemkänsla, frustration och drömmar.
Nu fick Eva-Carin en hisnande vision. Hon tänkte på de tusentals hembesök och insikter som gjordes årligen av medarbetare på IKEA jorden runt, men som bara användes i lokala workshops och inför etablering på en ny marknad innan de arkiverades. Tänk om IKEA kunde skapa en egen digital plattform där man kunde ladda upp bilder och insikter från sina hembesök. På så sätt skulle alla medarbetare kunna kliva in hemma hos människor i Älmhult, Tokyo eller Sydney med bara ett par knapptryck.
Eva-Carin drog i gång ett intensivt arbete med att bygga plattformen. Verktyget skulle vara sökbart utifrån en mängd variabler och så blev det. Genom att medarbetarna märker upp bilder och insikter kan man söka geografiskt, men också utifrån exempelvis inkomstnivå och familjestorlek. Efter sex års utveckling och tester på olika marknader började till slut den globala utrullningen av Open Home, som plattformen kallas.
I onlineplattformen Open Home kan medarbetare snabbt ta reda på hur tvätten hängs i olika länder, och upptäcka eventuella behov av nya lösningar.
Öppnar hem för fler
Hittills kan man gå husesyn i över tusen hem världen över via Open Home-plattformen. Hembesöken görs framför allt av lokala medarbetare som Daniel Farago, inredare på IKEA varuhuset i Glasgow, i Storbritannien. Daniel drivs av nyfikenhet och gör många hembesök runtom i Skottland årligen. ”Vi frågar alltid om familjens favoritplats och favoritföremål. Vad som gör dem mest frustrerade hemma och vad de skulle ändra på först om de hade råd.” Efter varje hembesök laddar Daniel upp bilder och texter, citat från familjen och sina egna tankar och insikter. På så sätt kan medarbetare på varuhus och marknadsavdelningar i Singapore eller kanske Sydafrika vandra i hans fotspår hemma hos en familj i Skottland.
Open Home används också flitigt av produktutvecklare, designers, strateger och andra inom IKEA som vill få ökad förståelse och inspireras av de många människorna. Genom att kombinera olika sökvariabler kan man jämföra olika hushåll, med olika inkomstnivå i ett eller flera länder och upptäcka hur de har hittat lösningar för att tvätta kläder, laga mat, sova eller vara tillsammans. Och med några knapptryck kan man ta reda på vilken frustration som är vanligast i nästan alla världens länder. ”Skoförvaring och all form av organisering!”, påpekar Daniel Farago.
Daniel Farago, inredare på IKEA varuhuset i Glasgow, Skottland, gör sig redo för hembesök.
Arv för framtiden
Veteranerna Lennart och Mary Ekmark var de som på 1960-talet sådde det första fröet på IKEA till en innovativ syn på livet hemma. De anade inte då att det som började med byggandet av naturtrogna rumsmiljöer på varuhusgolvet – med inspiration hämtad från riktiga hem – en dag skulle leda till att tusentals medarbetare på IKEA skulle göra hembesök och krypa runt på golvet i människors hem. Eller att vi en dag digitalt skulle kunna besöka ett hem på andra sidan jordklotet.
År 2023 firade Life at Home-rapporten tio år med att se tillbaka och blicka framåt med hjälp av tio års data. Den unika rapporten hade då vuxit till att bli en av de största årliga studierna i världen om hur vi lever och vad som verkligen får oss att må bra hemma. Sedan 2014 har en kvarts miljon människor i 38 länder bidragit med kunskap om vad de behöver för att minska frustration och irritation i sin vardag. Som smartare organisering för att stressade föräldrar ska hitta barnets andra sko när det är dags för skola eller aktiviteter.
När du söker efter källor till frustration på IKEA Open Home-plattformen är skoförvaring definitivt i topp tio.
2023 års rapport identifierade åtta grundläggande känslomässiga behov för ett lite bättre liv hemma, inklusive känslan av kontroll, komfort, säkerhet, omvårdnad och tillhörighet. För första gången presenterades också möjliga framtidsscenarier där hemmet, till exempel, använder tapeter med bioceller och alger för att generera el från solljus. Rapporten visade också att de som ofta känner att deras känslomässiga behov uppfylls i hemmet har en mer positiv syn på framtiden.
Katie McCrory, som ledde arbetet med rapporten, förklarar att det under åren blivit tydligt att hur vi känner inför våra hem har stor inverkan på hur vi känner inför oss själva. ”Våra studier visar att genom att göra positiva förändringar i vårt hem kan vi skapa en enorm påverkan i våra liv och i samhällena runt omkring oss. Ett bättre liv börjar verkligen hemma!”
”Vi är med när människor sorterar tvätt, lagar middagsmat, rensar bland skorna i hallen och nattar barn.”
Genom dokumentationen av människors liv för Life at Home-rapporterna och på plattformen Open Home lämnar IKEA också ett arv till framtiden. ”Vi visar människors vardagsliv världen över på ett sätt som ingen annan gör idag. Det är en fantastisk känsla”, säger Eva-Carin Banka Johnson. ”Vi är med när människor sorterar tvätt, lagar middagsmat, rensar bland skorna i hallen och nattar barn.”
Än så länge får verktyget bara användas internt men intresset från omvärlden – bland forskare och andra företag – är mycket stort. Just nu klurar IKEA därför på hur fler skulle kunna få ta del av insikterna från Open Home.
Eva-Carin ser fortfarande Ingvar Kamprad som en ledstjärna i sitt arbete. ”Vi kan inte utveckla produkter och lösningar för hela världen från Älmhult om vi inte är nyfikna och förstår hur människor lever i olika delar av världen! Ingvar brukade säga att det inte går att förstå eller lära sig om man står på utsidan som ’en turist med en kamera runt nacken’. Vi måste lära oss genom att ’delta med hjärtat’.”