日本における
リテール事業の復活

1回目の挑戦が失敗した原因は、イケアの資本不足から、日本の社会に対する深刻な理解の欠如まで多岐にわたりました。狭い住空間（Small space living）で暮らす都会の住人に、3人用のソファや背の高い本棚を販売するのは非常に難しいことだと、イケアが気づくのはずっと後になってから。お客さまが購入した家具を、お客さま自身に家まで運ばせ、組み立ててもらう……多くの日本人はこれを、失礼で不愉快なことだと感じたのです。

2005年頃にイケアストア1号店をオープンする予定でしたが、イングヴァル・カンプラードは当時のイケアの責任者であるアンダッシュ・ダルヴィッグに手紙を書き、焦りは禁物だと警告します。イングヴァルは日本のことを、「特に品質の面で、多くの配慮を必要とする特別な市場」だと考えていました。 また、1970年代にイングヴァル自身が経験したことを根拠に、アンダッシュたちが「正しくスタートを切ることが大切だ。前回は最初の時点で、既に大きな失敗をしていたんだから」とも書いています。 イングヴァルは、サービスレベルを「かなりの程度」引き上げるという点において、イケアが日本から学ぶべきことは大いにあると考えたのです。

家以外ならどこへでも

2002年には既に、イケアのベテランコワーカーであるゴードン・グスタフソンが来日し、新店舗の準備を始めていました。同じ頃、イケアは1988年から日本に在住のビジネスアドバイザー、トミー・クルベリを採用します。トミーは、日本人は「世界で最も品質にこだわる顧客」であると話し、イケアにゆっくりと物事を進めるように提案します。 いずれにしても、ゴードンとトミーの2人ともが、今こそ日本市場に参入するタイミングだと感じていました。トミーはよく、1回目の挑戦が失敗に終わった原因について、当時の日本ではまだイケアを受け入れるための下地が整っていなかった上、イケアにも日本に進出するための準備ができていなかったためだと話していました。

1986年以降の日本社会は、イケアにとって有益な方向へと大きく変わり始めていました。低価格に対する人々の考え方は多少和らぎ、低価格は必ずしも低品質を表す言葉ではなくなっていました。若い世代の日本人なら、自分自身で家具を組み立ててもかまわない、と考える人さえいるかもしれません。しかし一般的な価値観では、家はいまだに、寝る場所、持ち物をしまっておく場所でしかありませんでした。トミーによれば、当時の日本で最も重要なのは、家ではなくオフィスだったそうです。「日本人にとっての家とは、風呂に入って眠るだけの、自分の身体を置いておく駐車場のような存在でした」とトミーは話します。人々の家具への関心はもとから低く、多くの人々にとっての家具の購入とは、人生で一度、結婚するときにだけ行うことでした。

長い間にわたり日本人のライフスタイルを築き上げてきたのは、長時間労働と狭い住空間（Small space living）での暮らしでした。労働者の大半を占めるのは男性で、仕事が終わってからまっすぐ家に帰ることはほとんどなく、帰宅する前に同僚と飲みに行くのが当たり前でした。また家にいて子どもを育てる女性の多くが、公園や、大型店の子ども用品売り場で時間を過ごす傾向にありました。イケアの事業コンセプトは、人々がより快適な家での暮らしを実現するお手伝いをすること。イケアにとって、日本市場は真の挑戦となることでしょう。

学びに満ちた訪問

イケアは日本でのキャンペーンとして、東京に住む単身者や子どものいる家族、都会的な若いカップル、そして郊外で暮らす人々の家を100軒以上訪問しました。専門家たちは巻尺を手にして家々の床を這い回り、ワードローブやキッチン棚の中を隅から隅まで観察し、イケアが初めて目にする新しいバスルームのソリューションや、ビルトインワードローブ、つまり押入れのことを記録しました。

専門家たちは、日本の家を撮影した4万枚を超える写真の調査も行いました。その結果、ほとんどの家は天井が低く、壁は布地で覆われているか、住人がドリルなどで穴を開けることを防ぐためにザラザラした表面になっていることがわかったのです。バルコニーはほとんどの場合、洗濯機を置いたり、洗濯物や布団を干すスペースとして使われていました。コンセントの数は少なく、照明器具もあまり置かれていません。家の明かりは、天井に設置された強力な照明1つでまかなうのが一般的でした。

イケアは早くから、照明器具、キッチン用品、食器、子ども用家具といった商品に大きな可能性を見出していました。学校へ通う年齢の子どもには、たいてい専用の勉強部屋を持たせる、と親たちは話します。また専門家たちは、ほとんどの家はあまり整理整頓されておらず、「物が非常に多い」ことを指摘しました。 おしゃれなキャビネットや引き戸の後ろには、しばしば衣服などのさまざまな物が積み重なる山が隠れていました。

「スマートな整理整頓と収納には、大きなニーズがあることがわかりました」と、クリストファー・ビンズは当時を振り返ります。彼は、日本でホームビジット（家への訪問）が行われはじめた初期に家の訪問を担当し、競合他社の店舗を調査していました。またクリストファーは、2000年代初頭に「日本に住みたいですか？」という見出しの広告に魅了された、何千人ものスウェーデン人の1人でもありました。

当時イケアでは、日本語を話し、スウェーデンと日本の両方のカルチャーに精通しているスウェーデン人を探していました。選ばれた人々は、YPP（ヤング・ポテンシャル・プログラム）と呼ばれる新しい取り組みのもと、日本のイケアストアでアンバサダーとして活動することになります。

20歳のときに神戸で日本語を学んだクリストファーは、言語のテストと面接を経て、30人ほどの仲間とともにアンバサダーに選ばれました。現在ではインドのイケア代表を務めているアンナ・オーリンも、YPPで採用されたメンバーの1人です。彼女は1990年代初頭から日本に住み、日本人男性と結婚していました。彼女はすぐに東京のミニオフィスに配属され、採用に分析、競合他社の調査、ポジショニングまであらゆる分野を経験しました。

YPPに選ばれた全員が、語学、茶道、武道、テレビゲーム、マンガ、ファッションなど、多種多様な趣味を楽しみながら日本で暮らしていました。また、日本で育ちながら、さまざまな理由でスウェーデンとの強いつながりを持つ人もいました。彼らは現地のコワーカーと協力して、イケアの成功のために力を尽くしました。

現在Country Home Furnishing & Retail Design Managerを務める谷川 舞は、2004年に20歳でイケアに入社しました。当時の彼女にとっては初めての仕事です。舞は、その後自分の上司になる、年上のスウェーデン人男性との面接を今でもよく覚えています。「まだ仕事の経験がまったくなかったので、緊張していました。でも、彼から主に聞かれたことは、私の価値観について、そして私がどんな人間で、将来なにをやりたいのかについてでした。彼は面接の最後に、私のことを信頼し、これからもサポートすると言ってくれました。おかげで私は、勤務初日からイケアのことが大好きになったんです！」

日本とスウェーデンで新しく採用された人々は、まず海外に派遣され、中国、オーストラリア、アメリカなどをはじめとする国の店舗でイケアについて学ぶことにります。スウェーデンに残ったのは、クリストファーを含む、幼い子どもを持つ数人だけでした。「しかし、イケアについて学ぶことにかけては、スウェーデンのストックホルムにあるクンゲス・クルヴァに勝る場所はありませんでした」とクリストファーは話します。彼は2005年まで実務経験を積んだあと、当時妊娠中だったパートナーのカミラとともに日本へと渡りました。

スキー場からイケアストアへ

最初の店舗は、千葉県の船橋で2002年に閉鎖された、世界最大の人工スキー場の跡地に建設される予定でした。人口密度の高い都市で建設作業中に発生する粉塵に対処するため、日本では着工の数ヶ月前から、地面の土を湿らせて環境を整えます。時間を節約したかったイケアは、土を湿らせる代わりに芝生を植えることにしましたが、これは失敗でした。珍しい渡り鳥の大群が芝生に集まり、建設予定の敷地に住み着いて巣を作りはじめたのです。工事の着工は、鳥たちが移動を終えるまで延期されることになりました。しかしその代わり、イケアは準備に数ヶ月の余裕を持てることになります。

2006年4月24日、千葉県に店舗面積4万平方メートルのイケアストアがオープン。ストックホルムのクンゲス・クルヴァに次ぐ、世界で2番目に大きな店舗です。オープン前に東京中で展開された広告キャンペーンでは、家と子どもこそがなによりも大切な存在である、という価値観がアピールされました。「家とは最も大切な場所」、「今日、子どもの顔を見ましたか？」、「家で過ごそう」、「子どもと一緒に遊んでいますか？」といったメッセージの数々は、多くの人々を刺激しました。まるで仕事に行くことに反対されているようだと感じる人さえいたのです！実際に複数の地下鉄会社が、自社の駅に広告を出すことを拒否しました。それでも、イケアにとっては十分満足できる宣伝効果がありました。

店舗内には、スウェーデン人と日本人のインテリアデザイナーが日本の暮らしに合わせて整えた、約70箇所のショールームが設置されました。通常、イケアのショールームは約4平方メートルの広さで設計されますが、日本では畳を基準にしてコーディネートします。1部屋あたり4.5畳、つまり3平方メートル程度の空間に、コンパクトなホームライブラリーからゲーマーのための創造的な家具まで、あらゆるものが展示されました。

約30平方メートルの広さがあるアパートを再現した4つのショールームでは、スマートなシェルフシステム、収納付きのスツールやベッドなど、家族向けの家具や整理整頓の例を提案しました。カスタマーサービスマネジャーの小佐井 彩によれば、ショールームには和風のアレンジが加えられ、壁は明るい色に塗られていたようです。「しばらく後に、壁を白とベージュに塗り変えました。その後、お客さまが明るい色使いに慣れてきた頃を見計らって、また明るい色に戻したんです」。

大混雑と長い行列

オープン初日には、35,000人ものお客さまが訪れました。のちに横浜のIKEA港北で百貨店での販売事業にも携わるクリストファー・ビンズは、日本とスウェーデン、それぞれの顧客の違いに大きく心を動かされました。「大変な混雑にもかかわらず、なにもかもが落ち着いていて、管理が行き届いていました。スウェーデンのクンゲス・クルヴァにある店舗で同様のラッシュがあったときには、大混乱になりました。商品が間違った売り場に置かれていたり、セルフサービスエリアには空箱がそこらじゅうに放置されていたりと、めちゃくちゃな状況でした。一方日本では、小さな子どもたちですら、きちんと靴を脱いでからショールームに入っていました」。

日本で求められる高いレベルのサービスを実現するため、他の国で展開するイケアストアよりも多くのコワーカーを採用しましたが、イケアの基本的な戦略の一部は、日本でもそのまま適用されました。たとえば、お客さまに声をかけられるのを待つのではなく、こちらから積極的にお手伝いを申し出ること。日本のお客さまは驚きましたが、日本人のコワーカーにとっても、これは大きな変化となりました。来店するお客さまを迎える際に「いらっしゃいませ、お客さま」ではなく「こんにちは、みなさん」と言うことは、お客さまに失礼になるのではないかと不安になるコワーカーもいましたが、結局お客さまをいい意味で最も驚かせたのは、イケアの低価格でした。

2004年に採用された多くの新卒社員のうちの1人である村田 有紀は、イケアストアのオープンに先立ってイケアの考え方を学ぼうと努めていました。彼女は当時の不思議な感覚を振り返ります。「他の国のイケアでインターンをした経験はあったのですが、日本のお客さまにあのような形で声をかけるのは、とても勇気がいることでした。でも同時に、どこか解放されたような気分も味わっていました！」

多くの商品が完売を記録し、2008年にはさらに3店舗がオープン。お客さまのラッシュはとどまることなく続きました。「週末には多くのお客さまがイケアを訪れ、行列に2時間並んでようやく入店できるようなときもありました。道路は大渋滞になり、非常に混雑する時間帯や行列のできる時間帯をお知らせするための、専用の電話回線が開設されるほどでした」と、日本の顧客・消費者調査を統括する小佐井 彩は話します。

2006年のグランドオープンには、イケアの創業者であるイングヴァル・カンプラード本人が訪れ、驚く日本のコワーカーたちにハグと握手で挨拶しました。当時ショップフロアで働いていた彩も、イングヴァルと直接握手を交わしました。「はっきり覚えているのは、握手した彼の手がとても大きかったことと、彼がコワーカーたちとハグをして回っていたことです。とても嬉しかった！」。 彩のコワーカーである朝山 玉枝がいまだに覚えているのは、グランドオープンに顔を出したイングヴァルが、植木鉢の土が乾いていることに気がつき、すぐに水を与えるよう指示されたことです。

配送サービスと多くのリターン

イケアは、商品の配送や組立てはある程度お客さま自身にやってもらうというグローバル戦略を、まだ諦めてはいませんでした。しかし、日本では代わりの戦略が求められていたため、お客さまが購入した小物の商品を家まで届ける、「手ぶらdeボックス」という配送サービスを導入し、家具のような大型商品も配送に対応しました。当時、他の国のイケアストアではあまり配送への需要がありませんでしたが、日本では事情が違っていたのです。ほとんどのお客さまが宅配サービスを利用し、家具の組立てサービスも需要がありました。

「お客さまにイケアのコンセプトが伝わらなかったのは、お客さま自身にそういった価値観に触れた経験がなかったからです」と、ホームファニッシング＆リテールデザインマネジャーの谷川 舞は話します。イケアは自分で家具を組み立てることを「家族で楽しく行うアクティビティ」として演出しました。 家でチェアを組み立て、一緒に家をつくることで、家族の結びつきはより強まるはず。しかし、1974年当時に比べると2006年の反発は少なかったとはいえ、イケアの基本理念の1つであるDIYのコンセプトを、日本に定着させることまでは達成できませんでした。

失敗から学んだこと

綿密なプランニングと事前準備にもかかわらず、イケアは最初の数年で多くの新しい学びを得ることになりました。配送システムはもちろん、幅の狭いドアや小さなエレベーターを使って家具を搬入しなければならないことも、頭の痛い問題でした。クリストファーは、初期には多くの返品があったと話します。「購入する家具が家のサイズに合うかどうかを事前に確認してもらうため、お客さまが自分でエレベーターのサイズや家の天井の高さを測れるように、正確な説明書を作成する必要がありました。また、組立て説明書にも一部手を加えなければなりませんでした。たとえば、ワードローブは横に寝かせて組み立てるだけではなく、直立させた状態で組み立てなければならない場合があります。お客さまが自力でワードローブを起こせない状況も想定していたからです。

同様に、日本人のコワーカーたちも独自の取り組みを多く考え出しました。ある日、クリストファーは、いつも店舗の入り口にぐちゃぐちゃになって置かれていたイエローバッグが、丁寧にたたまれて、きれいに積み上げられていることに気づきます。またレストランの洗い場では、ある若い男性のコワーカーが、ほとんどすべての皿の上に食べ残しのポテトが1つ乗っていることに気づきます。「彼は、提供するポテトの量を1つ減らすことを提案したんです」とクリストファーは話します。「そうすることで、食品廃棄物が減り、予算のムダも減らすことができました。イケアらしいソリューションです！」。

商品展開をカスタマイズする

2006年には既に、日本での商品展開には多少手が加えられていました。当時、他の国では非常に人気のあった3人掛けソファや大型のワードローブは、日本ではあまり取り扱っていなかったのです。1号店では、通常は1万点ある商品のラインナップを絞り込みます。数年後にはイケア・ジャパンが日本の家に最適だと考える商品だけを残し、商品数を7,500点にまで減らしました。本棚やワードローブなど、一部商品の高さをより低くしました。イケアは、他のどの地域でも行わなかったレベルでの調整を試みたのです。

イケア・ジャパンは2006年以来、デモクラティックデザインが日本の家での暮らしをより快適にすることを伝えるため、熱心な取り組みを続けています。Country Home Furnishing & Retail Design Managerの谷川 舞は、「狭い住空間（Small space living）での暮らしにおいて最も優先される要素は、フレキシブルな機能とスマートなソリューションです」と話します。人気のワゴンシリーズRÅSKOG/ロースコグの小型版であるRÅSHULT/ロースフルトや、すっきりとしたモジュールソファのHALVDAN/ハルヴダンのような、日本向けに特別に開発された製品もあります。

「イケアのソファのほとんどは日本の家には大きすぎるのですが、それでもお客さまはソファを欲しがります。ソファがあると一気に家らしい雰囲気をつくれますからね」と谷川 舞は説明します。照明器具への関心も、年々高まってきています。「自分の家に照明を置きたいと思っても、なにから始めたらいいのかわからない。そんな時には、イケアがお手伝いします」。

2度にわたる挑戦と試行錯誤を経て、特に2017年にオンラインストアを開始して以来、イケアは無事に日本での立ち位置を確立できたようです。2024年には、イケアストア（大型店舗）10店舗、都心型店舗3店舗、ポップアップストア２０か所オープンしました。日本初の都心型店舗は、2020年に流行の発信地である原宿にオープンし、その後すぐに渋谷と新宿で2店舗がオープンしました。

都心型店舗に集まるのは、セルフレジで支払いを済ませたり、ビストロやレストランで日本とスウェーデンの食文化が融合した抹茶スイーツを味わうことを好む、若い世代の人々です。イケアは今回こそ、日本に根を下ろすことができたようです。