Andra akten i Japan

Det första försöket fallerade på allt från brist på kapital till en skriande okunskap om det japanska samhället. Först i efterhand insåg IKEA att tresitssoffor och höga bokhyllor inte gick att sälja till storstadsbor som levde på liten yta. Att dessutom kräva att kunderna själva skulle frakta hem och montera sina möbler sågs av många japaner som en ren förolämpning.

Planen var att öppna det första varuhuset omkring 2005, men i ett personligt brev varnade Ingvar Kamprad den dåvarande IKEA chefen Anders Dahlvig för att ha för bråttom. Ingvar mindes Japan som ”en speciell marknad som kräver stora förberedelser, inte minst på kvalitetssidan”. Han tipsade också IKEA chefen utifrån sina egna erfarenheter från 1970-talets satsning, att de nu måste ”göra rätt från början, vi har redan haft ett fiasko där”. Ingvar trodde att det nog fanns mycket att lära av Japan när det gällde att höja kvalitetsnivån på service ”ett bra snäpp”.

Borta bäst

Redan 2002 anlände IKEA veteranen Gordon Gustavsson till Japan för att förbereda det nya varuhuset. Ungefär samtidigt anställdes affärsrådgivaren Tommy Kullberg, som hade bott i landet sedan 1988. Tommy ville att IKEA skulle ta gott om tid på sig och förklarade att japanerna var ”världens mest kvalitetskrävande konsumenter”. Samtidigt var både Gordon och Tommy övertygade om att satsningen låg rätt i tiden. Om det första misslyckade försöket sade Tommy ofta att ”Japan var inte redo för IKEA då, och IKEA var inte redo för Japan”.

Mycket hade förändrats i det japanska samhället sedan 1986 som kunde gynna IKEA. Synen på låga priser hade nyanserats och var inte längre likställd med usel kvalitet. En del yngre japaner kunde nog till och med tänka sig att montera sina egna möbler. Men generellt kvarstod synen på hemmet bara som den plats där man sov och förvarade sina ägodelar. Tommy Kullberg förklarar att det inte var hemmet utan kontoret som var Japans viktigaste plats. ”Hemmet var en slags parkeringsplats för kroppen där man badade och sov”, säger Tommy. Intresset för heminredning var traditionellt lågt och många köpte bara möbler en gång i livet, när de gifte sig.

Långa arbetsdagar och små boendeytor hade under lång tid format japansk livsstil. Männen, som utgjorde en majoritet av arbetsstyrkan, gick sällan hem efter jobbet utan till barer med sina kollegor. Den stora andelen kvinnor som var hemma med barnen sökte sig till parker och varuhusens stora lek- och barnavdelningar. För IKEA, som byggde sin affärsidé på att hjälpa människor att skapa en bättre vardag hemma, skulle Japan bli en tuff utmaning.

Upplysande besök

IKEA inledde intåget i Japan med att göra över 100 hembesök i Tokyo, hos barnfamiljer och singlar, unga urbana par och förortsbor. Experterna kröp på golvet med måttband, rotade i garderober och köksskåp och noterade för IKEA annorlunda badrumslösningar och väggfasta garderober.

Dessutom studerades över 40.000 bilder från japanska hem. Det noterades att de flesta bostäderna hade lågt i tak och att väggarna var klädda med väv eller hade skrovliga ytor som de boende ogärna borrade hål i. Balkonger användes enbart för tvättmaskin och torkställning, samt för att vädra futon-madrasser. Det var ont om eluttag eller punktbelysning, hemmen lystes oftast upp av en stark taklampa.

IKEA såg tidigt stor potential för bland annat belysning, köksinredning, porslin och barnsortimentet. Barn i skolåldern hade oftast egna rum, för de behövde studiero, förklarade föräldrarna. Man noterade också att de flesta hem var ganska ”stökiga” med ”mycket prylar”. Ofta gömdes berg av saker och kläder bakom stilrena skåp- och skjutdörrar.

”Vi såg stora behov av smart organisering och förvaring, minns Christopher Binz, som under sin första tid på IKEA i Japan fick göra både hembesök och studera konkurrenternas butiker. Han var en av hundratals svenskar som lockades av en annons i början av 2000-talet med rubriken ”Vill du bo i Japan?”.

IKEA sökte svenskar som talade japanska och hade kunskap om både svensk och japansk kultur, och kunde bli en sorts ambassadörer i de kommande varuhusen i en ny satsning kallad YPP, Young Potential Program.

Christopher Binz, som hade studerat japanska i Kobe som 20-åring, valdes ut tillsammans med ett 30-tal andra efter språktest och intervju. Även Anna Ohlin, idag chef för IKEA i Indien, anställdes inom YPP. Hon hade då bott i Japan sedan tidigt 1990-tal och gift sig med en japansk man. Hon installerades genast på ett minikontor i Tokyo och fick ansvar för allt från rekrytering till analyser, konkurrenter och positionering.

Alla som togs ut hade bott i Japan på grund av vitt skilda intressen, från teceremonier eller kampsport, till dataspel, manga eller mode. Några hade även vuxit upp i Japan men hade starka band till Sverige av olika skäl. Tillsammans med de lokalanställda skulle de få IKEA att lyckas.

Redan 2004 kom Mai Tanigawa, nu chef för heminredning och design, till IKEA som 20-åring. Det var hennes första jobb någonsin. Mai glömmer aldrig anställningsintervjun med en äldre svensk man, hennes blivande chef. ”Jag var nervös, för jag hade ingen arbetslivserfarenhet. Men han frågade mest om mina värderingar, om vem jag var som person och vad jag ville göra i framtiden. Han avslutade med att säga att han litade på mig och skulle stötta mig. Det fick mig att älska IKEA från första början!”

Nyanställda i både Japan och Sverige skickades först ut i världen för att lära sig om IKEA på varuhus i bland annat Kina, Australien och USA. Bara Christopher och några till fick stanna i Sverige för att de hade barn. ”Men att lära sig om IKEA på Kungens Kurva var nog oslagbart”, säger han. När praktiken var klar 2005, reste han och hans då gravida partner, Camilla, till Japan.

Från skidbacke till varuhus

Det första varuhuset skulle anläggas i Funabashi i Tokyo, på platsen för världens största konstgjorda skidbacke som hade stängt 2002. För att slippa byggdamm i den tätbefolkade staden brukar man i Japan förbereda marken genom att man fuktar den torra jorden under flera månader. IKEA försökte i stället spara tid genom att så gräs på marken. Det skulle visa sig vara ett misstag. Gräsmattan lockade till sig en stor flock sällsynta flyttfåglar som slog sig ner och byggde bo. Byggstarten fick därför vänta tills fåglarna flög vidare. Det var tur i oturen, för det gav IKEA ytterligare några månader till förberedelser.

Den 24 april 2006 öppnade IKEA sitt 40.000 kvadratmeter stora varuhus i Tokyo, det näst största i världen efter Kungens Kurva i Stockholm. I samband med lanseringen gjordes en reklamkampanj med affischtavlor över hela Tokyo, som marknadsförde idén om hemmet och barnen som viktigast av allt. Rubriker som: ”Hemmet är den viktigaste platsen”, ”Har du träffat dina barn idag?”, ”Stanna hemma” och ”Leker du med dina barn?” provocerade många. En del såg kampanjen som en uppmaning att inte gå till jobbet! Några tunnelbaneföretag vägrade till och med att sätta upp affischerna på sina stationer. Men IKEA var ändå nöjda med uppmärksamheten.

På varuhuset hade svenska och japanska inredare byggt upp ett 70-tal rumsmiljöer anpassade till japanska förhållanden. Normalt var rumsmiljöerna cirka 4 kvadratmeter, men här användes det japanska sättet att mäta, utifrån tatamimattor. Rummen, av storleken 4,5 tatamimattor, var 3 kvadratmeter och visade allt från kompakta hemmabibliotek till fantasifulla inredningar för spelentusiaster.

Fyra lägenheter om cirka 30 kvadratmeter gav exempel på möblering och organisering för familjen, med smarta hyllsystem, pall- och sängförvaring. Kundansvariga Aya Kosai minns att rummen var anpassade till japansk stil, förutom att väggarna hade målats i starka färger. ”Efter ett tag målade vi om dem i vitt och beige. Och senare målade vi om igen, när konsumenterna hade vant sig vid det färgglada.”

Rusning och köer

Första dagen lockade 35.000 nyfikna besökare. Christopher Binz var senare med vid öppningen av ett annat varuhus, i Kohoku i Yokohama, och fascinerades av skillnaden mellan japanska och svenska konsumenter. ”Trots enorma mängder folk kändes det lugnt och välordnat. Efter en dag med rusning i Sverige var det kaos på varuhuset i Kungens Kurva. Grejer låg fel och på tag-själv-lagret hittade vi alltid öppnade kartonger och en enda röra. I Japan tog folk till och med av sig skorna när de gick in i utställningsrummen, även små barn.”

Som anpassning till japanska krav på hög servicenivå hade IKEA fler anställda i det nya varuhuset än i andra länder, men behöll en del av sin strategi. Som att vänta tills folk bad om hjälp i stället för att gå fram och fråga vad de behövde hjälp med. Det var förvirrande för besökare och en stor omställning för den infödda personalen. Att de dessutom skulle hälsa besökarna välkomna med ”Konnichiwa minnasan” (Hej kompis) i stället för ”Irasshaimase konnichiwa” (Välkommen, hej) kändes nästan oförskämt.

Yuki Murata, en av alla nybakade universitetsstudenter som anställdes 2004 för att lära sig allt om IKEA inför varuhusöppnandet, minns hur märkligt det kändes. ”Jag hade ju praktiserat på IKEA i andra länder men det kändes väldigt obehagligt att tilltala japanska kunder på det sättet. Och samtidigt var det på något sätt befriande!”

Besökarna var dock positivt överraskade av de låga priserna. Många varor sålde slut och rusningen fortsatte när ytterligare tre varuhus öppnade 2008. ”Det kom så mycket folk på helgerna att en del fick köa i upp till två timmar utanför. Det blev trafikstockning på vägarna och en särskild telefonlinje öppnades för att informera om överbelastning och kötider”, berättar Aya Kosai, chef för kund- och konsumentmätningar i Japan.

Grundaren Ingvar Kamprad kom till invigningen 2006, och överraskade den japanska personalen med kramar och handskakning. Aya, som då jobbade på butiksgolvet, skakade hand med Ingvar. ”Jag minns mest att hans händer var väldigt stora, och att han kramade folk också. Det var fint!” Ayas kollega Tamae Asayama glömmer aldrig när Ingvar Kamprad på invigningen upptäckte att jorden i krukor med gröna växter var torr och genast måste få vatten.

Hemtransporter och returer

IKEA ville inte helt ge upp sin globala strategi att låta kunderna sköta en del av jobbet genom att själva transportera och montera sina produkter. Men i Japan behövdes alternativ. Redan från början fick kunder lista mindre produkter de ville få hemskickade i en så kallad ”tebura de box”. För större produkter, som möbler, erbjöds också hemtransport med bil. På den tiden utnyttjades detta sällan i andra länder, men i Japan blev det tvärtom. En majoritet av kunderna anlitade hemtransport och även monteringshjälp.

”Folk kunde helt enkelt inte greppa konceptet, för de hade aldrig varit med om något liknande”, säger inrednings- och designchefen Mai Tanigawa. IKEA försökte ett tag väcka intresse för möbelmonteringen som en ”varm familjeaktivitet”. Genom att skruva ihop en stol skulle sammanhållningen stärkas genom att man skapade ett gemensamt hem tillsammans. Men gör-det-själv-konceptet, en grundbult på IKEA, blev ändå aldrig populärt, även om det inte var lika svårsålt 2006 som det varit 1974.

Lärdomar på vägen

Trots minutiösa förberedelser fick IKEA lära sig en hel del på vägen under de första åren. Hemtransporter i all ära, men det gällde också att få in möblerna genom små dörröppningar och trånga hissar. Det blev många returer i början, berättar Christopher Binz. ”Vi fick ta fram exakta anvisningar kring hur kunderna skulle mäta storleken på hissar och takhöjd för att säkerställa att möblerna verkligen gick in. Vi fick också göra anpassade monteringsanvisningar för, till exempel, hur man satte ihop en garderob stående i stället för liggande på golvet, för ibland fanns det ju inte plats att resa möbeln upp.”

Den japanska personalen tog många egna initiativ. En dag upptäckte Christopher att de vanligtvis skrynkliga gula shoppingkassar som låg vid ingången låg prydligt vikta i ordentliga travar. Och i restaurangdisken upptäckte en ung man att nästan alla tallrikar alltid kom tillbaka med en enda oäten potatis. ”Han föreslog att vi skulle ge gästerna en potatis mindre”, berättar Christopher. ”Då slapp vi slänga och sparade dessutom pengar. En typisk IKEA lösning!”

Justerat sortiment

Redan 2006 var sortimentet anpassat, med få tresitssoffor och skrymmande garderober som var storsäljare på andra håll. Det första varuhuset hade ett minskat antal produkter jämfört med normala 10.000. Några år senare hade IKEA i Japan finslipat sortimentet till 7.500 produkter som passade japanska hem. Dessutom hade höjden på bland annat bokhyllor och garderober sänkts. Anpassningar som IKEA inte hade gjort någon annanstans i världen.

Sedan 2006 har IKEA Japan arbetat målmedvetet med att visa hur Demokratisk Design kan göra livet hemma lite bättre, även i Japan. ”Flexibla funktioner och smarta lösningar för livet på små ytor är en viktig prioritering”, säger heminredningsansvariga Mai Tanigawa. Produkter har också tagits fram speciellt för Japan, som en mindre variant av den populära rullvagnen RÅSKOG, kallad RÅDHULT, och den nätta modulsoffan HALVDAN.

”De flesta sofforna på IKEA är för stora för japanska hem, men folk vill ändå ha en soffa, för det skapar hemkänsla”, säger Mai Tanigawa. Intresset för punktbelysning har också ökat genom åren. ”Folk vill ha det men de vet inte hur de ska få till det hemma. Där kan vi hjälpa till.”

Efter en lång resa i två omgångar tycks IKEA ha hittat sin plats, inte minst sedan näthandeln rullades ut på allvar under 2017. 2024 fanns det tio varuhus, tre cityvaruhus och 20 pop-up-butiker. Japans första cityvaruhus öppnade 2020 i trendkvarteren i Harajuku. Strax därpå kom ytterligare två i Shibuya och Shinjuku.

På cityvaruhusen minglar den yngre generationen som gärna betalar i automatiska självbetjäningskassor och smakar på japansk-svensk fusion som bullar med matchasmak på kaféer och restauranger. Den här gången är IKEA i Japan för att stanna.