Karl Kerker anställdes på IKEA 1973 som exportchef. ”Ingvar Kamprad ville få ut IKEA i världen”, berättar Karl, i dag 88 år. Han fick rivstarta med att se över kontakterna med Japan. Dessa hade inletts redan 1971, när IKEA lockades av landets omsusade ekonomiska framsteg och snabba urbanisering. Här väntade miljontals köpstarka konsumenter som var nyfikna på modern heminredning och trender från utlandet.
För stora i Japan
Första försöket
Foto: Greg Girard.
Foto: Greg Girard.
I början av 1970-talet bestämde sig IKEA för att ta sig an den japanska marknaden. Expansionen utanför Sverige gick som på räls i norra Europa och Japan kändes för många som ett naturligt och logiskt nästa steg. De såg ett släktskap mellan skandinavisk designtradition och den japanska enkelheten och möblerna i ljust trä.
Exportchefen Karl Kerker kastades rakt in i hetluften när han började på IKEA och fick ta tag i intåget på den japanska marknaden.
Tillsammans med då designansvarige Lennart Ekmark besökte Karl Kerker Tokyo för att möta den japanska franchisetagaren, ett stort möbelföretag. De avrådde från att bygga IKEA varuhus i Japan, som man gjort i Skandinavien och norra Europa. Japanerna ansågs föredra mysiga shoppingupplevelser på mindre yta och därför var tanken att i stället inrätta vad man kallade ”IKEA Corners” på ett 30-tal stora varuhus.
De första försäljningsställena kallades ”IKEA Corners”, små myshörnor inhysta i stora varuhuskedjor som Tokyu och Meitetsu som fanns över hela Japan.
Storleken har betydelse
De första små myshörnorna med IKEA produkter öppnades av franchisetagaren i stora varuhuskedjor 1974. Marknadsföringen skedde brett med annonser i dagspress, affischer i tunnelbanan och världens första IKEA katalog på japanska. Men snart skulle det visa det sig att storleken hade betydelse på långt fler sätt än själva butiksytorna.
Fåtöljen KON-TIKI, i design av Gillis Lundgren, passade japanska konsumenters smak men var för stor för de flesta hem.
”Designen passade bra i Japan, men möblerna upplevdes ofta som för stora. De gillade formen på Gillis Lundgrens fåtölj KON-TIKI, men den var alldeles för stor”, säger Karl Kerker. Den traditionellt kompakta livsstilen i Japan krävde små och flexibla möbler som ofta hade flera funktioner. ”Folk bodde i små lägenheter och rullade ut madrasser på tatamimattorna när de skulle sova”, säger Karl.
Stort Sverigeintresse
Redan från början väckte satsningen på svensk heminredning i Japan stort medieintresse. Den dåvarande informationschefen Leif Sjöö har skrivit nostalgiskt om när japanska journalister kom till Älmhult på 1970-talet och ”[…] gjorde hemma-hos-reportage […] granskade garderober i detalj, drog ut alla lådor, räknade silvret och fotograferade högarna med kalsonger och strumpor”. Journalisterna ville ”lära dem där hemma i Tokyo och Nagasaki hur smålänningar, svenskar, skandinaver och européer levde till vardags”, skrev Lars.
Partners från Japan besökte centrallagret på IKEA i Älmhult och fick bland annat se sina första varor packade i en container med adress Tokyo, Japan.
Karl Kerker var en av dem som fick hjälpa Leif Sjöö att arrangera journalistbesöken från Japan. ”Vi ordnade så att de fick komma hem till folk och även till ett midsommarfirande i Dalarna. Det blev bra publicitet.”
Äntligen varuhus
Så småningom föreslog franchisetagaren ändå att man skulle öppna ett mindre IKEA varuhus i Tokyo. Karl Kerker berättar att man först sökte lämpliga lokaler i någon av de många nedlagda bowlinghallarna i Tokyo. En USA-inspirerad bowlingfeber i Japan hade lett till ett frenetiskt byggande av 124.000 bowlingbanor på bara några år. Men i mitten av 1970-talet svalnade plötsligt intresset i det trendkänsliga Japan, hallarna ekade tomma och många byggdes om till allt från varuhus till golfträningsanläggningar. Men till slut valde IKEA och den lokala partnern i stället att öppna IKEA varuhuset på platsen för ett tidigare nöjesfält i Funabashi i östra Tokyo.
Sex veckor innan öppnandet 1977 reste dåvarande biträdande exportchef, Hasse Salomonsson, till Tokyo för att hjälpa till med förberedelserna. Vid sin sida hade han dekoratören Carl-Johan Ahnström, som skulle hjälpa till på sluttampen med att sätta IKEA prägel på varuhuset. Men när svenskarna kom fram var bygget knappt halvfärdigt. ”Det vara bara en stor tom hall på 2.700 kvadratmeter där de hade börjat sätta upp lite lagerhyllor. Vi förstod inte hur de skulle hinna”, säger Hasse, idag 81 år. ”Men vår partner sa bara ’Det är inga problem, vi löser det’. Så jag och Carl-Johan tänkte att vi får väl ta seden dit vi kommer.”
1977 öppnade IKEA i Japan sitt första varuhus i Funabashi i Tokyo, ett område som var mest känt för sina nöjesfält.
Vid varuhusinvigningen leddes enligt tradition en shintoceremoni av två präster för att visa tacksamhet, ”rena” lokalerna från allt ont och be om välsignelse och framgång. Exportchef Karl Kerker står längst till höger i grå slips och mörka glasögon.
I 1977 års sommarnummer av interntidningen Älmhultsbladet, berättar Carl-Johan Ahnström för medarbetarna på IKEA om det välbesökta öppnandet av ett ”mini-vaurhus” i Tokyo.
På öppningsdagen ringlade sig köerna långa utanför varuhuset långt innan portarna slogs upp. Enligt Hasse Salomonsson lockade erbjudandet om att 3.000 t-shirts prydda av en liten blågul viking skulle delas ut gratis till de som stod först i kön. Inne i den stora lokalen stod han och Carl-Johan med nerverna på helspänn. ”Byggjobbarna sprang fortfarande på balkarna uppe i taket när vi öppnade och kunderna vällde in.”
Det nya IKEA varuhuset stoltserade med dåtidens mest avancerade kassaterminalsystem som hade en läspenna för prislapparna. Tyvärr hade ingen i personalen hunnit lära sig hur pennorna fungerade. ”Franchisetagarna hade anställt folk som kunde möbler, men inte kassaarbete. Men på något märkligt sätt fick de det ändå att fungera”, säger Hasse.
På 1970- och 80-talen var andelen bilburna stadsbor betydligt lägre än i Sverige. De flesta använde kollektivtrafik och tanken på att bära hem stora platta IKEA paket i fullsatta tunnelbanevagnar lockade inte. Foto: Jan Delden/Expressen/TT.
Storleken skapar problem
Problemet med IKEA möblernas storlek kvarstod. De var ofta för skrymmande för japanska bostäder och att överhuvudtaget få hem dem var en utmaning. Karl Kerker påpekar att de flesta i storstäderna saknade bil på den tiden och var beroende av kollektivtrafik. Att anlita transport för hemleverans var både dyrt och krångligt. Dessutom krockade det då grundläggande gör-det själv-konceptet från IKEA med den japanska synen på service.
I 1978 års japanska IKEA katalog fanns tydliga instruktioner om hur det gick till att handla på IKEA, med självservice på lagret och egenhändig möbelmontering. Ett främmande koncept för 1970-talets japanska konsumenter.
I Japan behandlades kunden traditionellt som en ärad gäst, enligt principen om ”omotenashi” – gästfrihet. Från att konsumenten klev in i en butik togs denne väl om hand av bugande personal som gjorde allt för att upplevelsen skulle bli så behaglig och bekväm som möjligt. För många japaner kändes det otänkbart att de själva skulle behöva släpa sina produkter – först från hyllorna eller lagret till kassan, därefter på bussar och tåg och upp för trånga trappuppgångar. Och sedan, otroligt nog, skruva ihop möblerna själva hemma! Argumentet från IKEA om att deras samarbetsmodell med kunderna bidrog till lägre priser, räckte inte för att övertyga japanerna.
Smygande anpassning
Att storleken på produkterna skapade problem borde egentligen inte ha varit någon överraskning för IKEA. Redan tidigt i processen nämnde franchisetagaren att det kunde behövas viss anpassning till japanska förhållanden. Men IKEA sade blankt nej, utifrån sin dittills framgångsrika strategi att replikera sitt koncept och med sortimentet oförändrat. ”Vi skrev kontrakt med samma villkor som på andra utländska marknader, nämligen att endast IKEA produkter fick säljas under varumärket”, säger dåvarande exportchefen Karl Kerker.
Kursen inleddes med en videohälsning från Ingvar Kamprad inspelad på VHS-kassett
När ett nytt och större varuhus öppnades i Tokyo 1981 fick personalen gå en två veckor lång kvällskurs efter jobbet. Nu skulle de få kunskap om den småländska historien och inspireras till att skapa en bättre vardag för de många människorna, utifrån principerna i En möbelhandlares testamente. Kursen inleddes med en videohälsning från Ingvar Kamprad inspelad på VHS-kassett och fortsatte med programpunkter som ”Att sälja på IKEA vis”, ”Funktionalism. Vad? Varför?” och ”IKEA revolution!” På dagarna uppmanades deltagarna att prova sina nya kunskaper på varuhusgolvet, och skriva upp alla kundfrågor så att dessa kunde diskuteras på kvällen.
När IKEA etablerade sig i Japan fanns varken mobiler eller GPS – en karta i IKEA katalogen hjälpte nyfikna att hitta dit.
Den japanska IKEA katalogen 1981 försökte väcka intresse med ljusa trämöbler, blågula färger, en förtroendeingivande viking och texten ”Det otroliga möbelvaruhuset från Sverige”.
Trots alla ansträngningar tog det första japanska äventyret slut 1986, och samtliga köpställen stängdes. Innan dess hade franchiseavtalet avslutats sedan det hade framkommit att helt andra produkter hade märkts med IKEA och sålts i japanska varuhus. 1983 tog IKEA själva hand om affärerna i Japan.
Karl Kerker anser att ett stort krux i Japan var bristen på kapital. Han påpekar att IKEA etablerade sig där samtidigt som oljekrisen på 1970-talet påverkade ekonomin globalt. ”Ingvar var helt enkelt inte beredd att satsa det kapital som krävdes för att bli stora i Japan. Men vi lärde oss mycket av misstagen, och utvecklade vår franchisemodell därefter. Det gjorde att vi lyckades bättre på andra håll, som i Hong Kong och Australien.”
Det skulle dröja över 20 år innan IKEA var redo att återvända till Japan, men det är en annan historia.
