Första varuhuset i Stockholm banade nya vägar

När IKEA öppnade sitt första varuhus i Stockholm sommaren 1965, var det Europas största möbelaffär. Det var stort, det var fint, men inte speciellt välfungerande. Man kan faktiskt säga att det inte var förrän varuhuset brann fem år senare som IKEA verkligen fick fart på varuhuskonceptet. Vägen dit kantades av små färgglada plastbollar, proggaffischer och ett välkänt museum i New York. Men det började med en kung i ett lerigt dike.

Mot Stockholm!

Efter framgångarna med postorderförsäljning, utställningen och sedan ett varuhus i Älmhult, var det dags för Ingvar Kamprad att inta huvudstaden med sitt IKEA. För att ha råd med att bygga ett riktigt stort varuhus letade man efter billig mark utanför centrum. Valet föll på en bit mark strax söder om Stockholm, i Segeltorp, som fram till 1960-talet i stort sett var obebyggt. Idén om att etablera sig en bit utanför städernas centrum skulle sedan komma att bli en del av företagets koncept – att bygga på potatisåkern.

Svartvitt flygfoto av stora byggnader omgivna av parkeringsplatser, vägar, skog, åkrar och motorvägar. — Här skapades en viktig del av konceptet på IKEA – potatisåkerstrategin. Det vill säga etablering en bit utanför stan där marken är billig, ett varuhus med en stor inspirerande del med verklighetstrogna hemmiljöer, självbetjäning, köttbullar och bollrum. Det är pusselbitar som har varit viktiga delar av IKEA konceptet.

Arkitektur och inspiration

Ingvar Kamprad gav uppdraget att rita det nya varuhuset till Claes Knutsson, Alvestas stadsarkitekt. Claes var redan bekant med både Ingvar och IKEA då han i slutet av 1950-talet hade ritat varuhuset i Älmhult. Men vad Claes Knutsson egentligen skapade i Älmhult var inget varuhus, utan en elegant utställningslokal. Där kunde besökarna strosa runt, titta och känna på möblerna innan de bestämde sig för vilken modell de skulle köpa och sedan få hemskickad. Man kan säga att det var en utställningslokal som med tiden blev ett varuhus. Men nu var det Stockholm som gällde och uppgiften var att rita Europas största möbelaffär – totalt 45.800 kvadratmeter. Ofta nämns Guggenheimmuseet i New York som inspiration till arkitekturen, men det finns källor som hävdar att det fanns andra förlagor. Samma år som arkitekt Claes Knutsson for till New York och besökte Guggenheim, så åkte även Ingvar på en resa. Han besökte inget konstmuseum utan blev istället inspirerad av en holländsk byggmarknad som hade en spännande, rund form. När Claes Knutsson och Ingvar Kamprad sågs igen för att diskutera utformningen av det nya varuhuset så kom kanske inspirationen från två håll. Både Frank Lloyd Wrights spektakulära arkitektur och en holländsk byggvaruhandel.

Hans Ax och Ingvar Kamprad i kostym och slips, skakar hand framför stor byggnad med skylten MÖBEL IKEA. — Vid invigningen av den enorma möbelbutiken höll både Ingvar Kamprad och varuhuschefen Hans Ax tal.

Ett proffs kliver fram

Projektet IKEA Kungens Kurva var enormt och att leda arbetet med etableringen av Europas största möbelvaruhus krävde en ny nivå av professionalitet. Denna fann IKEA hos stockholmaren och byggnadsingenjören Hans Ax. Ingvar Kamprad har beskrivit honom som ”någon som bygger upp människor och organisationer på ett föredömligt sätt. Logisk. Konsekvent. Motsatsen till hejsan-tjosan.” Hans Ax började på IKEA den 2 maj 1964 som etableringschef och varuhuschef men hade redan tidigare, 1958, blivit erbjuden jobb på företaget. Den gången avböjde han med motiveringen att han inte kände till dem och att företaget ägdes av ”en knepig Smålandsbonde”. Men 1964 tackade han ja och med honom kom en struktur och en metodik över hur ett så stort varuhus skulle organiseras. Hans har själv beskrivit starten i Kungens Kurva som lätt revolutionär i förhållande till verksamheten i Älmhult.

En 1940-tals-Cadillac står i vattenfyllt vägdike. Manliga åskådare i 1940-talskläder har samlats på vägen ovanför. — Adressen Kungens Kurva är egentligen en påminnelse om en dikeskörning. Just här ville en gång kung Gustav V åka fortare, chauffören tappade kontrollen över bilen och körde av vägen.

Från Segeltorp till Kungens Kurva

När IKEA etablerade sig på platsen hette den Segeltorp på kartan, men i folkmun kallades den för ”Kungens Kurva”. Anledningen var en kunglig dikeskörning 1946. Den svenska kungen Gustav V:s chaufför, Gösta Ledin, tappade kontrollen i en högerkurva och den kungliga Cadillacen hamnade i ett vattenfyllt dike. Smeknamnet ”Kungens kurva” blev snabbt populärt – folkligt, kul och en smula respektlöst – lite som IKEA själva. Så varför inte döpa platsen till det som folket kallade den? Hans Ax tog kontakt med kommunen, eller som han själv beskrev det ”ett företagsvänligt socialdemokratiskt kommunalråd” och frågade om inte IKEA kunde få en egen liten stadsdel som kunde heta Kungens Kurva. Självklart! Kommunalrådet ordnade det direkt. Den enda motprestationen var att IKEA fick betala en ny motorvägsskylt på E4:an, där namnet Segeltorp ersattes med Kungens Kurva.

Från Möbel-IKEA till IKEA

En viktig fråga innan öppnandet var vad varuhuset skulle heta. Verksamheten var registrerad som Möbel-IKEA i Segeltorp AB, något som Hans Ax tyckte lät lite tungt. Och eftersom huset var så enormt kanske de skulle behöva utöka sortimentet och inte bara sälja möbler i framtiden. Då skulle ju namnet bli missvisande. Hans Ax förespråkade ett mer neutralt namn, att det bara skulle heta IKEA. Frågan stöttes och blöttes utan att ett beslut kunde fattas. Så på typiskt svenskt vis blev det en kompromiss med två skyltar med två olika namn. Mot ena hållet (mot E4:an/Södertäljevägen) stod det IKEA på skylten och mot andra hållet (mot dåvarande Esso motell) stod det Möbel-IKEA. Men bland stockholmarna hette varuhuset alltid rätt och slätt IKEA.

Leende tjej kikar upp från en flyttkartong märkt IKEA som glider nerför en korkskruvsformad ränna mot ett transportband.

En ledigt klädd, mustaschprydd Hans Ax sitter i varuhusmiljö. Skyltar med priser, kuddar och möbler syns i bakgrunden.

En av innovationerna på varuhuset i Kungens Kurva i Stockholm var den så kallade slisken, eller skruvglidbanan. Hans Ax har beskrivit slisken som ”två korkskruvsliknande mastodonter”. I dessa skulle varorna smidigt glida ner till rullband som transporterade dem till varuutlämningen enligt ett intrikat system. I teorin var slisken fantastisk men i verkligheten orsakade den vissa problem. Enligt Hans Ax tog det tid innan IKEA hittade en lack som gav lagom friktion i glidbanan för en mängd olika material. En pappkartong gled kanske inte lika bra på ett visst underlag som en plastlampa eller kudde. Hans Ax berättar: ”I början hände det ofta att grejerna stockade sig i den där långa banan och när då kunderna efter två och en halv timmes väntan i utlämningen började undra var grejerna fanns, fick personal sätta sig i slisken och åka ned som i en rutschkana och mota ner grejerna till rullbandet”.

Problembarnet föds!

Nu hade IKEA ett gigantiskt varuhus på en folklig plats. Och det fanns mängder med människor från hela Storstockholm som ville besöka detta spännande ställe. Invigningen den 18 juni 1965 var smått bombastisk. Arméns musikkår spelade, det bjöds på småländsk ostkaka och tusen ballonger släpptes med vidhängande presentkort. Men när ostkakan var uppäten och vardagen inträdde upptäckte man snart att varuhuset fungerade dåligt. Skillnaden mellan lilla Älmhult och stora Stockholm var enorm. Stockholmarna vallfärdade till IKEA och trycket var hårt. Försäljningen gick för bra för att försäljningssystemet skulle fungera. Människor köade i timmar för att få sina varor, ändå fortsatte folk att strömma till i tusental. En anledning till varuhusets popularitet var att IKEA hade etablerat sig i närheten av stora nybyggda bostadsområden, de så kallade miljonprogrammen . Under kort tid hade runt 100.000 lägenheter byggts i förortsområdena runt Kungens Kurva och många av de boende var sugna på att inreda sitt nya hem med moderna möbler. Den ökande bilismen bidrog naturligtvis också till framgången. Många hade egen bil och IKEA hade en generös parkeringsplats. Fick varorna inte plats inne i bilen så sålde IKEA takräcken till självkostnadspris. Men varuhuset brottades med stora problem – köer, trängsel och knöligt att få fram varor.

En kväll i september 1970 började en av varuhusets neonskyltar brinna. Elden spred sig snabbt men inga människor skadades. Ombyggnaden efter branden gav Hans Ax och hans kollegor en chans att tänka om och tänka nytt. Det blev början till ett bättre koncept för hur ett IKEA varuhus skulle se ut och fungera.

Branden – början till något nytt

Kvart över åtta på kvällen den 5 september 1970 började det brinna i en av neonskyltarna på varuhuset i Kungens Kurva. Hans Ax, som just hade börjat läppja på sin andra gin och tonic, bad sin hustru köra honom till olycksplatsen. Som gammal brandingenjör blev han inte speciellt uppskakad. Inga människor var skadade, bara byggnaden. Och enligt källor ska Hans Ax första tanke ha varit: ”Vad bra, nu kan vi bygga om det på ett bättre sätt!” Branden blev början till en förändring av varuhuset i Kungens Kurva, och starten för en konceptualisering av hur ett IKEA varuhus skulle se ut och fungera. Hela personalen jobbade hårt tillsammans med att sälja ut brandskadat sortiment och att ställa i ordning det nya varuhuset. På bara 194 dagar blev det ordning och reda och ett nytt genomtänkt IKEA varuhus kunde öppna. En av de mera genomgripande förändringarna var att lagret öppnades för kunderna.

Efter den stora branden anordnade IKEA utförsäljning av brandskadade möbler och prylar.

Mustaschprydd Hans Ax i mockajacka låtsas hålla upp stor skylt på byggnadsställning med text — Hans Ax var känd för att vara mycket rak i sin kommunikation. Han brukade säga: ”Jaha, ska du fixa det här eller ska din efterträdare göra det?” Det var kanske en av anledningarna till att varuhuset byggdes upp på bara 194 dagar efter branden…

Nytt! Enkelt! Fritt!

Det nya varuhuset bjöd på många nyheter. Förutom att kunderna själva hämtade sina varor på tag-själv-lagret, var möblerna i interiörerna exponerade på ett helt nytt sätt. Hans Ax hade lyckats samla ett gäng kreativa människor som var födda på 1940-talet och kunde identifiera sig med en ung kundkrets. De skapade spännande och lättsamma interiörer i möbelutställningen för ett fritt och enkelt liv. Bland de första medarbetarna fanns Lennart Ekmark, som tillsammans med sin blivande hustru Mary Ekmark skapade hemma-hos-scenarier med både humoristisk och politisk udd.

Tre personer står runt ett bord och pratar – Lennart Ekmark, Mary Ekmark och Hans Ax, ledigt klädda i 1970-talsstil. — När Hans Ax anställde Mary och Lennart Ekmark såg han dem som riktiga ”fönsterkrypare”. Med detta menade han personer som kunde skapa riktigt bra skyltfönster. På IKEA fick de ett enormt ”fönster” där de inspirerade och utmanade människor med sina nyskapande interiörer. Deras inflytande på IKEA blev ännu större efter flytten till Älmhult då de kom att påverka både produktutveckling och kommunikation under många, många år.

De utvecklade ett unikt sätt att dramatisera livet hemma med realistiska och jordnära rum som såg bebodda ut på riktigt. Rum och hem som speglade en ny tid – revolutionär, spännande och progressiv. Kundkretsen lät sig ryckas med och det hände att någon ville köpa hela inredningen – komplett med Che Guevara-affisch och vänsterlitteratur. IKEA i Kungens Kurva hade blivit ett utflyktsmål för inspiration.

Snart tog Mary Ekmark över hela ansvaret för sortimentsredovisningarna i interiörerna och maken Lennart blev ansvarig för varuhusets kommunikation, annonsering och marknadsföring. Under hans ledning började IKEA kommunicera sitt koncept utåt och tog hjälp av Brindfors reklambyrå i Stockholm. Så började en tid med nyskapande reklam.

Två unga kvinnor mitt i ett bollhav, den ena blond, den andra mörkhårig med glasögon. — Efter varuhusbranden 1970 skedde en stor förändring kring hur barn och barnfamiljer togs om hand på IKEA. Huvudpersonerna i den utvecklingen var två unga designers på IKEA, Charlotte Rude och Hjördis Olsson-Une. För att ha råd att möblera sin nya lägenhet i Älmhult började de designa och bygga sina egna möbler. Mellan 1969 och 1973 skapade de en mängd spännande produkter, men det som verkligen har gjort avtryck på generationer av barn är den lekyta som de skapade när varuhuset i Stockholm byggdes upp efter branden – bollrummet. Charlotte och Hjördis fick disponera en yta på 100 kvadratmeter som rymde omkring 50 barn. Där skapade de en plats där barn fick klättra och leka, men allra roligast var ju förstås att hoppa i havet av färgglada bollar.

Från Kurvan till Älmhult

År 1973 flyttade Hans Ax till Småland och blev ansvarig för marknadsledning, sortiment, inköp och distribution. Knappt ett år senare kom Mary och Lennart Ekmark. Arbetet med interiörpresentationerna hade gett dem viktiga insikter i vad som saknades i sortimentet och tillsammans med en kärntrupp av formgivare på IKEA började den stora gruppen 40-talister dominera utvecklingen i Älmhult. Mary och Lennart Ekmark arbetade hela sina yrkesliv på IKEA och deras coola, kontroversiella och rebelliska attityd vitaliserade företaget.

Hans Ax fortsatte på IKEA i 30 år och sågs som en klok, dynamisk ledare som hade stor påverkan på de människor han ledde och utvecklade.

Hans Ax såg återuppbyggnaden av Kungens Kurva som en av de bästa stunderna på IKEA. ”Vi gjorde ett strålande jobb. Redan efter några veckor kunde vi sätta igång och måla om den oskadda delen av lagret. Och sen ställde vi ut möbler där och folk fick komma och titta på dem och beställa på postorder. Det var igång efter bara en tre, fyra veckor. Sen kunde vi öppna varuhuset igen redan i mars 1971.” Under Hans Ax tid grundlades ett nytt sätt att jobba på IKEA, en systematik och en professionalism som var av stor betydelse för den fortsatta utvecklingen. Hans Ax fortsatte på IKEA i 30 år och sågs som en klok, dynamisk ledare som hade stor påverkan på de människor han ledde och utvecklade.