Forse i mobili sono il futuro?

Inizialmente, Ingvar teneva le sue scorte di penne, orologi e calze di nylon nella fattoria di famiglia, a Elmtaryd. Gli ordini arrivavano per corrispondenza o per telefono, e Ingvar li preparava la sera con l’aiuto dei suoi familiari. La spedizione dei pacchi ai clienti era semplice ma ingegnosa. Ogni mattina, il camioncino per la raccolta del latte si fermava alla fattoria e Ingvar aveva convinto l’autista a ritirare anche i suoi pacchi, per portarli all’ufficio postale o alla stazione dei treni. Dopo qualche anno passato a vendere penne, orologi e calze di nylon, Ingvar Kamprad intuisce che c’è un grande potenziale nella vendita di mobili per corrispondenza. Grazie al successo con le penne, aveva messo da parte un piccolo capitale da investire. Ma la concorrenza era molto agguerrita. Per sopravvivere doveva puntare su qualcosa di nuovo e coraggioso, che poi sarebbe diventato il suo marchio di fabbrica.

Tuttavia, prima di scoprire quello che avrebbe fatto Ingvar Kamprad alla fine degli anni ’40, è bene dare una rapida occhiata a quello che accadde in Svezia negli anni immediatamente precedenti. Come il resto d’Europa, la Svezia fu colpita dalla Grande Depressione e dai problemi economici degli anni ’30. In Svezia, la crisi economica fu aggravata ulteriormente dal Crollo finanziario di Kreuger Tuttavia, il successo dei Socialdemocratici alle elezioni del 1932 segnò l’inizio di una nuova era, grazie alla decisione dei politici di investire per uscire dalla crisi anziché puntare sul risparmio. È da questa idea che sono nati lo stato sociale e successivamente il concetto di Folkhemmet (letteralmente “La casa del popolo”), grazie al quale lo stato offriva prestiti agevolati a chi intendeva acquistare una casa. In pratica, il governo investiva nel popolo e nelle sue abitazioni. La Svezia e gli svedesi, risparmiati in parte dagli orrori della Seconda Guerra Mondiale, guardavano al futuro con ottimismo. Di conseguenza, quando il giovane Ingvar Kamprad fa i primi tentativi di vendere mobili, il clima economico è relativamente positivo. È un periodo di fiducia nel futuro e avere una casa di proprietà è molto importante. Un periodo in cui la domanda di mobili è in crescita e la gente ha messo da parte dei soldi per mettere su casa.

È nel 1948, cinque anni dopo la registrazione di IKEA, che viene pubblicizzato il primo mobile in una piccola brochure. La pubblicità, che mostra alcune sedie e un paio di tavoli, è rivolta a un pubblico che desidera acquistare mobili per la sua nuova casa e ha la possibilità di farlo. IKEA vende ancora bigiotteria in cristallo e cartelle in pelle argentina, ma sono i mobili a decretare il successo dell’azienda svedese. La brochure successiva mostra ancora più mobili, per esempio un divano letto di Elfs Möbler, di Älmhult, e un lampadario di cristallo di Örsjö. Va tutto a ruba. I clienti ordinano con un coupon e le fabbriche consegnano.

Ingvar riflette sulla combinazione di prezzo basso e alta qualità nel numero del 1948–1949 di ikéa-nytt. Per contenere i prezzi, alcuni fornitori scendono a compromessi sulla qualità. Ingvar assicura che IKEA non lo fa, a meno che i clienti non vogliano prodotti a prezzi ancora più bassi e di qualità leggermente inferiore. “Dato che lavoriamo con margini di profitto ridotti, possiamo offrire dei prezzi molto competitivi in relazione alla qualità”. Nella brochure, Ingvar spiega come riesce a tenere i prezzi così bassi. “I nostri prezzi, di gran lunga i più bassi in tutto il Paese, sono possibili grazie ai volumi elevati, alle consegne dirette dalla fabbrica e alle spese generali molto basse”. Per quanto riguarda le spese, Ingvar deve ringraziare la sua famiglia, che collabora attivamente aiutandolo con le spedizioni e l’amministrazione, e svolgendo un ottimo lavoro. Nonostante questo, nel 1948 l’azienda assume il suo primo dipendente, Ernst Ekström, per occuparsi della contabilità.

Ma cos’altro si può fare per tenere basse le spese? Forse razionalizzare ulteriormente gli acquisti? Una delle aree dove è possibile risparmiare senza scendere a compromessi sulla qualità sono i tessuti per i rivestimenti dei mobili. Tutti i mobili imbottiti di IKEA venivano venduti senza rivestimento. Erano i clienti stessi a scegliere il tessuto per rivestire le poltrone o il divano. IKEA offriva una scelta limitata di tessuti per i mobili e mandava ai clienti più indecisi un piccolo campionario. Il segreto risiedeva nella gamma limitata di tessuti, che si traduceva in volumi più elevati e di conseguenza in prezzi più bassi. Ingegnoso. Ma non è tutto. Cosa sarebbe successo se IKEA avesse iniziato ad acquistare i tessuti per tutti i suoi fornitori di mobili imbottiti direttamente dalle fabbriche tessili? I volumi sarebbero stati ancora più elevati e i prezzi ancora più bassi. Ingvar si rende conto che i singoli fornitori non sarebbero mai stati in grado di raggiungere volumi di questo tipo. Il prezzo si abbassava, ma la qualità rimaneva invariata. Perfetto. Ingvar decide quindi di acquistare i tessuti per i mobili direttamente dalle fabbriche tessili e di conservarli tutti nella sua casa di Elmtaryd. All’arrivo degli ordini per rivestire poltrone e divani, i pezzi di tessuto della misura giusta vengono tagliati e inviati alle fabbriche di mobili. E per ridurre ulteriormente i costi chi taglia i tessuti? Naturalmente, Ingvar stesso e la sua famiglia.

Ingvar lavora a stretto contatto con le fabbriche di mobili. Le sue idee sugli acquisti e sull’efficienza sono vantaggiose anche per loro e il suo entusiasmo è coinvolgente. Ingvar, per esempio, chiede a un mobilificio danese di accorciare la seduta di una sedia di un centimetro. Questo non compromette in alcun modo la comodità o l’aspetto della sedia, ma ha un effetto tangibile sul consumo di tessuto. Accorciando leggermente la seduta, il tessuto può essere utilizzato in molto più efficiente, riducendo gli scarti. Il guadagno su una sola poltrona è irrisorio, ma il risparmio di un centimetro di tessuto su 100 o 1.000 poltrone ha un impatto rilevante.

A partire dal 1949, Ingvar Kamprad pubblica occasionalmente un inserto pubblicitario sul settimanale di agricoltura Jordbrukarnas Föreningsblad. In precedenza, ikéa-nytt era rivolto principalmente ai rivenditori, quindi questa è la prima volta che IKEA si rivolge al grande pubblico. L’inserto appare in una rivista con una tiratura di 285.000 copie. Qual è il messaggio? Prodotti di qualità a prezzi bassi? In parte. Il testo è dedicato alla vita quotidiana della maggioranza delle persone, con un messaggio per la gente di campagna. È una sorta di manifesto di quello che verrà.

Molto tempo dopo, commentando questo testo, Ingvar confermerà che il suo messaggio era rivolto proprio alla maggioranza delle persone. Agricoltori e piccoli imprenditori con i quali era cresciuto. Persone di cui conosceva la vita quotidiana fin dall’infanzia e alle quali aveva venduto pesce e fiammiferi. Persone laboriose e parsimoniose, di cui non era facile conquistare la fiducia.

Il business degli ordini per corrispondenza continuava, ma presto IKEA si trovò a un bivio. La concorrenza era estremamente agguerrita e l’unico fattore competitivo era il prezzo. Gli altri rivenditori di mobili per corrispondenza continuavano ad abbassare i prezzi. Se i suoi concorrenti riducevano il prezzo di un prodotto da 50 a 45 corone (da €5 a €4,50), Ingvar era costretto ad abbassarlo ancora di più. E la concorrenza rispondeva con ulteriori ribassi. In genere, i prezzi bassi sono un vantaggio per i clienti, ma in questo caso la guerra dei prezzi iniziava ad avere un impatto sulla qualità, che peggiorava sempre di più. In pratica, il prezzo basso aveva perso di significato. I prezzi erano effettivamente bassi, ma la qualità dei mobili era molto scarsa. Il risultato? Sempre più reclami e resi per IKEA. Le aziende di vendita per corrispondenza iniziavano ad avere una cattiva reputazione e IKEA rischiava di esserne travolta. Il problema degli ordini per corrispondenza era che il cliente non poteva provare il prodotto, toccarlo con mano per vedere com’era e verificarne il livello di qualità. Tutto ciò che i clienti avevano erano le descrizioni delle brochure, a volte eccessivamente patinate, delle aziende che vendevano per corrispondenza. Come poteva sopravvivere IKEA? Quale altra idea poteva sperimentare? E se IKEA fosse riuscita, pur guadagnando, a conservare la fiducia dei clienti?

Ingvar Kamprad e Sven-Göte Hansson passarono molto tempo a parlare proprio di questo. Sven-Göte era stato assunto come impiegato nella primavera del 1951 e Ingvar successivamente lo definì uno dei collaboratori più importanti nella storia dell’azienda. Con Sven-Göte parlava praticamente di tutto ciò che riguardava IKEA. È proprio in una di queste lunghe discussioni che prese forma l’idea di allestire un’esposizione permanente di mobili. Perché non offrire ai clienti l’opportunità di vedere da vicino i mobili presentati nella brochure? Avrebbero potuto confrontare IKEA con gli altri rivenditori di mobili e vedere che, benché i prezzi fossero bassi, la qualità era buona. Un’esposizione di mobili avrebbe potuto essere una soluzione per spezzare il circolo vizioso dei prezzi ribassati a scapito della qualità. Mentre valutano questa opportunità, Ingvar e Sven-Göte scoprono che la falegnameria Albin Lagerblad, a Älmhult, sta per chiudere. Ingvar non esita nemmeno per un attimo. Uno dei motivi è che il camioncino per la raccolta del latte non è più disponibile a gestire il crescente volume di pacchi di IKEA e decide di concentrarsi solo sul latte. Spostare il business dalla fattoria di campagna, a Älmhult, vicino sia alla stazione ferroviaria che all’ufficio postale, risolve anche quel problema.

L’edificio Lagerblad diventa una sorta di laboratorio per Ingvar e per le sue idee sulle vendite. Inoltre, offre tanto spazio per esporre i mobili. C’è addirittura il posto necessario per accostare un divano a qualche poltrona, stendere un tappeto e aggiungere un tavolino e una lampada per mostrare ai clienti come i prodotti starebbero a casa loro. L’ex falegnameria viene ripulita, rinnovata e ritinteggiata, e i pavimenti vengono rimessi a nuovo. Tutto è pronto per esporre gli elementi d’arredo per la casa.

Il 1952 vede l’ultimo numero di ikéa-nytt, che comunica ai clienti che da allora IKEA avrebbe venduto solo mobili e complementi d’arredo. Tutti gli orologi, le valigette, la bigiotteria e le penne rimasti vengono venduti a prezzo scontato per fare spazio ai mobili. Sul retro della brochure è presente un coupon con il quale i clienti possono ordinare il primo catalogo IKEA, che contiene esclusivamente mobili.

L’edificio Lagerblad viene inaugurato il 30 marzo 1953. Lo stile è giovane e fresco, e desta un grande interesse. IKEA offre “La tua casa da sogno a un prezzo da sogno” e attrae persone da tutta la Svezia. Viene addirittura chiesto al Consiglio della contea il permesso di rimanere aperti negli orari in cui la gente ha più tempo per lo shopping. Il sabato, il negozio è aperto fino alle 8 di sera. Molti dei residenti di Älmhult sono scettici: “Non durerà!” Ma i clienti cominciano ad arrivare. E Ingvar Kamprad diventa un vero e proprio commerciante di mobili, ponendo le basi dell’azienda che conosciamo oggi. Un catalogo di testi e immagini avrebbe spinto le persone a visitare uno showroom in cui avrebbero potuto vedere, toccare e provare i mobili che poi sarebbero stati consegnati a casa loro.

È qui che IKEA, come azienda, inizia veramente a prendere forma. Lo spirito di famiglia di Elmtaryd, caratterizzato da parsimonia, solidarietà e senso di responsabilità, viene trasferito nel piccolo ufficio di Älmhult.