Kanske möbler?

I början förvarade Ingvar sitt lager av pennor, klockor och nylonstrumpor på familjens gård i Elmtaryd. Beställningarna togs emot via post eller telefon och sedan packade Ingvar, med hjälp av familjen, ihop dem på kvällarna. Paketen skickade han iväg på ett sätt som både var enkelt och påhittigt. Varje morgon kom mjölkbilen till gården för att hämta mjölk till mejeriet. Ingvar hade övertalat dem att också hämta upp hans paket och ta med dem till postkontoret eller järnvägsstationen. Efter några år med försäljning av pennor, klockor och strumpor såg Ingvar Kamprad möjligheten att sälja möbler via postorder. Han hade också, tack vare sina ekonomiska framgångar med pennförsäljningen, ett litet startkapital. Men branschen var tuff. Riktigt tuff. För att överleva blev han tvungen att agera nytt och djärvt. Och det kom att bli hans signum.

Men innan vi börjar titta på vad Ingvar Kamprad ägnade sig åt under 1940-talets senare del, ska vi kort se på vad som hände i Sverige åren innan. Precis som resten av Europa hade Sverige drabbats av depression och ekonomisk kris under 1930-talet. Med Kreugerkraschen blev den ekonomiska krisen i Sverige ännu djupare. Men när Socialdemokraterna vann valet 1932 påbörjades en ny epok, där politikerna bestämde sig för att satsa sig ur krisen istället för att spara. Ur det kom tanken om välfärdsstaten och senare Folkhemmet , där den svenska staten erbjöd fördelaktiga lån till alla som ville starta ett eget hem. Man investerade helt enkelt i människor och deras hem. Sverige och svenskarna, som hade varit ganska förskonade från andra världskrigets fasor, såg ljust på framtiden. När en ung Ingvar Kamprad dök upp med sina trevande försök att sälja möbler, så var det en ganska hoppfull kontext han befann sig i. En tid präglad av tro på framtiden, där det egna hemmet blev viktigt. En tid där efterfrågan på möbler ökade samtidigt som människor faktiskt hade en liten slant över till att sätta bo.

Fem år efter att IKEA hade registrerats, 1948, annonserades de allra första möblerna ut i en liten broschyr. Några fåtöljer och ett par bord visades upp till en befolkning som både ville och kunde köpa möbler till sitt egna hem. Visst sålde IKEA fortfarande kristallsmycken och portföljer av argentinskt läder, men det blev möblerna som gjorde succé. I nästa broschyr var det ännu mer möbler – en bäddsoffa från Elfs möbler i Älmhult och en kristallkrona från Örsjö. Allt sålde slut. Kunderna beställde på kupong och fabrikerna levererade.

Hur ekvationen lågt pris och god kvalitet hänger ihop resonerade Ingvar kring i ikéa-nytt 1948–1949. Vissa leverantörer fuskade med kvaliteten för att kunna hålla priset lågt. Detta, försäkrade han, var inget som IKEA pysslar med. Ja, såvida inte kunderna efterfrågar produkter med ännu lägre priser till lite lägre kvalitet. Men ”genom att vi har kalkylerat med en mycket liten förtjänstmarginal kunna vi erbjuda priser som i förhållande till kvaliteten äro mycket konkurrenskraftiga”. Hur priserna kunde vara så låga förklarade Ingvar i annonstexterna. ”Våra låga priser – de ojämförligt lägsta i landet – har möjliggjorts genom stor omsättning, direkt leverans från fabrik och ytterst små omkostnader.” Att omkostnaderna var små kunde han tacka släkten för. Hela familjen var involverad i arbetet och hjälpte till med post och administration. Och de kämpade på bra, men 1948 blev Ingvar tvungen att anställa den allra första medarbetaren – Ernst Ekström – som tog hand om företagets bokföring.

Men vad mer kunde man göra för att få ner omkostnaderna? Kunde man bli lite mer rationell vid inköp till exempel? Möbeltyger visade sig vara ett område där det fanns pengar att spara, utan att tumma på kvaliteten. Alla stoppmöbler på IKEA såldes utan klädsel, kunden fick själv välja vilket möbeltyg soffan eller fåtöljen skulle kläs i. IKEA erbjöd sina kunder ett begränsat sortiment med passande möbeltyger, och var man osäker på vilket tyg som skulle passa, skickade IKEA gärna ett litet tygprov. Och genom att ha ett begränsat utbud möbeltyger kunde inköpsvolymerna bli högre, och höga volymer ger lägre priser. Klurigt. Men vänta – det blev ännu smartare. För tänk om IKEA köpte in tygerna direkt av textilfabriken till alla sina stoppmöbelleverantörer. Ja, då fick man ju ännu högre volymer och ännu lägre priser. Ingvar förstod att detta var volymer som enskilda leverantörer aldrig skulle kunna komma upp i. Priset blev lägre, men kvaliteten intakt. Perfekt. Så Ingvar köpte upp möbeltyger direkt av textilfabrikerna och lagrade allt hemma på Elmtaryd. Och när en fåtöljorder kom in, ja då klippte man till bitarna som behövdes och skickade dem till möbeltillverkaren. Och för att ytterligare hålla nere kostnaderna, vem gjorde jobbet? Ingvar själv och hans familj så klart.

Ingvars samarbete med möbeltillverkarna var nära. Hans idéer om inköp och effektivitet gynnade dem, och de smittades säkert av hans entusiasm. Vid ett tillfälle bad Ingvar en dansk möbeltillverkare att göra sitsen på en stol en centimeter kortare. Skillnaden gjorde varken från eller till gällande komfort eller utseende. Däremot påverkade det åtgången av möbeltyg. Var sitsen bara en liten, liten bit kortare så kunde man utnyttja tyget aningen mer effektivt med lite mindre spill. På en enda stol är vinsten förstås inte speciellt stor, men när volymerna gick upp till 100 eller 1.000 stolar, ja då blev en centimeter sparat tyg genast intressant.

Från 1949 började Ingvar Kamprad av och till att skicka med en bilaga i Jordbrukarnas föreningsblad. Tidigare hade ikéa-nytt främst vänt sig till återförsäljare, och detta blev första gången som IKEA istället riktade sig mot en masspublik. Man annonserade i en trycksak med en upplaga på 285.000 exemplar. Och vad var budskapet? Låga priser på fina grejer? Delvis. Texten tog avstamp i de många människornas vardag med ett upprop till landsbygdens folk. Ett slags manifest för vad som komma skulle.

Långt senare har Ingvar kommenterat texten med att han ville betyda något för de många människorna. Bönder och småföretagare som han hade växt upp med. Människor vars vardag han sett under sin barndom, mött när han sålde sin fisk och sina tändstickor. Hårt arbetande människor som var försiktiga med sina pengar och sin tillit.

Postorderverksamheten fortsatte, men snart stod IKEA inför ett vägval. Kampen om kunderna var stenhård – och priset visade sig vara det enda konkurrensmedlet. Alla möbelhandlare bjöd under varandra. När konkurrenterna satte ner en vara från 50 till 45 kronor, var Ingvar tvungen att gå ännu lägre. Då svarade konkurrenten med ytterligare en prissänkning. I vanliga fall är låga priser oftast goda nyheter för kunden, men i det här fallet gick priskampen ut över kvaliteten, som bara blev sämre och sämre. Lågpriset var liksom utan mening. Visst, priserna var låga, men möblerna hade alldeles för dålig kvalitet och resultatet blev att IKEA fick fler och fler reklamationer. Postorderbranschen höll på att få riktigt dåligt rykte och IKEA riskerade att drabbas hårt. Problemet med postorderförsäljningen var att man inte kunde prova varan, känna och klämma på den, se hur den såg ut och förstå vilken kvalitet den hade. Kunderna var utlämnade till försäljarnas, ibland ganska förskönande, beskrivningar i broschyren. Hur skulle IKEA överleva? Fanns några nya grepp man kunde prova? Tänk om man kunde behålla kundernas tillit samtidigt som man tjänade pengar.

Den här frågan ägnade Ingvar Kamprad och Sven-Göte Hansson många och långa diskussioner. Sven-Göte hade blivit anställd våren 1951 som kontorist och blev, enligt Ingvar, en av företagets kanske viktigaste anställningar. I Sven-Göte fann han en samtalspartner kring det mesta rörande IKEA. Och i ett av deras många och långa samtal började en tanke om att ordna en permanent utställning av möbler slå rot. Tänk om folk kunde åka dit och själva se möblerna de läst om i broschyren. Där skulle de kunna jämföra IKEA med andra möbelfirmor och se att, visst var priserna låga, men kvaliteten var faktiskt god. En möbelutställning skulle kunna vara ett sätt att komma ur den onda spiralen med lägre pris och sämre kvalitet. Ungefär samtidigt som Ingvar och Sven-Göte hade tänkt klart den tanken, fick de nys om att Albin Lagerblads snickerifabrik i Älmhult skulle läggas ner. Ingvar slog till direkt. En bidragande faktor var att mjölkbilen hade bestämt sig för att fokusera på mjölkleveranserna och inte längre kunde hantera det ständigt ökande antalet IKEA paket. Genom att flytta verksamheten från familjegården på landet till Älmhult, och närmare både järnvägsstationen och postkontoret, löstes det problemet.

Lagerbladska – som byggnaden kom att kallas för – blev ett slags laboratorium för Ingvar och hans idéer om försäljning. Här fanns det gott om plats att visa hur möblerna såg ut i verkligheten. Ja, det fanns till och med plats att ställa ihop en soffa och några fåtöljer, lägga dit en matta, ställa fram ett soffbord och en lampa för att visa kunderna hur det skulle kunna se ut hemma. Den gamla nedlagda snickerifabriken städades ur, fräschades upp, målades om och fick nya golv. Sen var det bara att ställa i ordning heminredningsmiljöerna.

1952 kom den sista utgåvan av ikéa-nytt ut. Där berättade man för sina kunder att från och med nu är det bara möbler och heminredningsartiklar som gäller för IKEA. Klockor och portföljer och smycken och pennor reades ut för att göra plats för möbler. På baksidan av broschyren fanns en kupong där man kunde beställa den första katalogen från IKEA med bara möbler.

Lagerbladska öppnade den 30 mars 1953. Profilen var ungdomlig och intresset var stort. IKEA erbjöd ”Önskebo till önskepris” och lockade människor från hela Sverige. För att kunna ha öppet när kunderna hade tid att handla, sökte man dispens hos Länsstyrelsen. Och på lördagarna höll de öppet ända till klockan åtta på kvällen. Många Älmhultsbor skakade på huvudet åt spektaklet och tyckte att det hela verkade konstigt. Det lär nog inte bli långvarigt. Men kunderna kom. Och Ingvar Kamprad blev möbelhandlare på riktigt. Ja, här lades alltså grunderna till det moderna IKEA. En katalog som med sina bilder och texter skulle locka människor till en utställning där de fick möjlighet att prova, titta och känna på möblerna. Möbler som sedan skickades hem till dem.

Här tog IKEA som företag form på riktigt. Familjeandan flyttade över från Elmtaryd – sparsamheten, hjälpsamheten och ansvarskänslan – in i det pyttelilla kontoret i Älmhult.