Il primo negozio IKEA

In pochi anni la giovane azienda dello Småland, nata come piccolo rivenditore di pipe e penne per corrispondenza, si era trasformata nel marchio di mobili IKEA. I metodi anticonformisti di Ingvar avevano sfidato l’intero settore. E ora i visitatori si riversavano nella piccola Älmhult, nell’edificio bianco progettato da Claes Knutson, l’architetto comunale di Alvesta: una struttura modernista in cemento retta da enormi pilastri a V che la stampa avrebbe poi ribattezzato “I segni della vittoria”.

La strada verso il primo negozio

Alla fine degli anni ’40, la vendita per corrispondenza era diventata un business difficile. La concorrenza era agguerrita e l’unico fattore per rimanere competitivi era il prezzo. I rivenditori di mobili continuavano a giocare al ribasso, a scapito della qualità. Ingvar decise di permettere ai clienti di vedere i prodotti con i propri occhi per farsi un’idea del loro comfort e della loro durata. Se fino a quel momento IKEA aveva esposto i mobili solo nelle fiere temporanee svedesi, ora Ingvar e il suo fidato collega Sven Göte Hansson decisero di aprire uno showroom permanente a Älmhult. Trovare i locali adatti si rivelò una vera sfida. Quando Ingvar apprese che la falegnameria Albin Lagerblad di Älmhult stava chiudendo, non ebbe alcun dubbio.

Lo showroom di mobili fu inaugurato il 30 marzo 1953, suscitando un enorme interesse. Ma presto l’edificio di Lagerblad si rivelò troppo piccolo. Ingvar Kamprad si accorse che tante persone erano disposte a fare molta strada per poter toccare con mano i mobili prima di acquistarli. Le vendite aumentarono e IKEA iniziò ad apparire sui giornali. A quel tempo c’erano regole piuttosto rigide sugli orari di apertura di negozi e showroom, sia a livello nazionale che locale. Quando queste regole furono abolite, IKEA decise di aprire un nuovo showroom di mobili di fronte alla vecchia falegnameria. Fu il primo passo verso quello che sarebbe poi diventato il primo negozio IKEA.

Un’impresa audace

Per il suo progetto, l’architetto Claes Knutson ricevette 30.000 corone svedesi (€3.000). Secondo le stime, l’intero edificio sarebbe costato un milione di corone, pari a circa 15 milioni di corone (€1,5 milioni) attuali. IKEA presentò una domanda di finanziamento al consiglio locale che la approvò, ritenendo che il progetto avrebbe reso la cittadina più attraente e avrebbe creato tanti nuovi posti di lavoro. Anche l’ufficio di collocamento territoriale diede il via libera. Come scrisse il quotidiano locale, il progetto avrebbe garantito un lavoro per l’inverno agli operai edili più anziani che non avevano la possibilità di spostarsi a causa dell’età. Quando i lavori iniziarono, nell’autunno del 1957, si stava già valutando una prima espansione.

La grande inaugurazione

In vista della grande inaugurazione del 28 ottobre 1958, Ingvar e Sven Göte scrissero quello che definirono un “testo orientativo”, nel quale illustrarono il modello di business messo a punto nel periodo dell’ex falegnameria. Il testo prevedeva uno showroom con ambienti simili a quelli domestici e la possibilità di portare a casa alcuni mobili il giorno stesso, in pratici pacchi piatti. All’inaugurazione il testo fu distribuito ai giornalisti e ad altri partecipanti. Ecco un estratto: “La straordinaria espansione è dovuta ai normali fattori che influenzano l’andamento di ogni attività, ma anche alla nuova modalità di distribuzione messa in campo dall’azienda: una combinazione tra la vendita per corrispondenza tramite catalogo e la vendita al dettaglio nello showroom di Älmhult”.

I locali avevano un’estensione di 6.500 mq, 4.000 dei quali erano destinati all’esposizione dei mobili e il resto al deposito. Presto si riempirono di visitatori curiosi, che affollavano l’ampio atrio al centro dell’edificio. Al piano superiore Bengt Ruda, che Ingvar assunse dal grande magazzino Nordiska Kompaniet/NK nel 1957, aveva allestito due piccoli appartamenti dove i visitatori potevano studiare e provare i prodotti IKEA in un ambiente domestico del tutto realistico. I visitatori potevano andare a vedere i prodotti anche quando il negozio era chiuso. Bastava prendere le scale esterne e salire fino alla Smålandsgången (letteralmente “La passeggiata dello Småland”), una galleria di ampie vetrine che si snodava per 84 metri sull’intera lunghezza dell’edificio. La sera, arrivavano a Älmhult persone da luoghi vicini e lontani per visitare IKEA e guardare i mobili e gli ambienti illuminati nelle ampie vetrine.

La grande cerimonia di inaugurazione si aprì con un discorso di Ingvar Kamprad, la “pecora nera”, come lui stesso si definiva. Ricordò che il successo gli aveva causato parecchie preoccupazioni. “Il settore sembra essere contro di noi. Siamo stati esclusi dalla fiera S:t Eriksmässan, ma abbiamo risolto il problema affittando uno spazio espositivo sull’altro lato della strada. I nostri fornitori sono stati boicottati. Si sono dovuti difendere inviando bolle di consegna con nomi di aziende neutri. E ancora peggio, si è sparsa la voce che offriamo prodotti e servizi scadenti”.

Il paradiso dei futuri sposi

Dopo la grande inaugurazione, IKEA finì su tutti i giornali con commenti sia positivi che negativi. Una delle reazioni più entusiaste arrivò dalla rivista Svenska Journalen, secondo la quale Ingvar Kamprad aveva trasformato lo Småland nel “paradiso dei futuri sposi”: un omaggio a tutti i fidanzati e alle coppie fresche di matrimonio che visitavano il negozio IKEA di Älmhult per acquistare i loro primi mobili. Nell’intervista, Ingvar Kamprad affermò: “Una giovane coppia di futuri sposi deve poter arredare dignitosamente un appartamento moderno con una camera da letto con 2.000 corone (€200), compresi mobili, tappeti e tende.” Il giornalista si stupì del prezzo così basso e descrisse IKEA come “La mecca dei mobili e dei sogni d’arredamento” e definì il suo edificio modernista come “Un’enorme mostruosità in cemento di quattro piani […] simile a una pista di atterraggio per le astronavi del futuro”.

Gli articoli che rappresentavano il tradizionale settore del mobile si mostravano più cauti. Descrivevano Ingvar Kamprad e IKEA con un tono canzonatorio e vagamente condiscendente. Bo Lagercrantz, figura di spicco dell’Associazione Svedese per le Arti e il Design, e direttore del Museo Nordico, espresse sentimenti contrastanti sul quotidiano della sera Expressen. Definì gran parte dell’assortimento “artificioso”. E si domandò se, visti i prezzi, le imbottiture di divani e poltrone avessero davvero la qualità promessa da IKEA. Allo stesso tempo apprezzava che IKEA avesse avviato una “salutare guerra dei prezzi” che sfidava il settore del mobile. Bo Lagercrantz riteneva che IKEA e Ingvar Kamprad avessero “molto da guadagnare facendo testare tutti i loro prodotti ai consumatori”. In quel periodo, la nuova associazione dei consumatori VDN aveva iniziato a valutare sedie e tavoli, e Bo ritenne che ora IKEA avesse la possibilità di dimostrare di poter offrire una qualità elevata a prezzi bassi.

Il giorno dopo l’inaugurazione a Älmhult, Bo Lagercrantz scrisse una lettera a Ingvar suggerendogli di produrre una “macchina per testare le sedie fatta di tubi di ferro”. “Penso che non esista pubblicità migliore che collocarla nella sala principale per mostrare ai visitatori come testate le vostre sedie, indicando ora dopo ora il numero di “sedute” su un contatore. Pochi concorrenti hanno l’opportunità di mostrare pubblicamente il metodo che utilizzano”. Ingvar Kamprad non esitò a seguire il consiglio.

Una nuova veste per una vecchia gloria

Lo showroom dei mobili ebbe un successo immediato. I visitatori entravano numerosi in IKEA, dove potevano gustare degli spuntini al bar dell’entrata e visitare lo showroom da soli o guidati dal personale di vendita, esperto nell’arredamento della casa. Quando fu terminato il primo ampliamento nel 1960, inizialmente fu costruito un punto di ristoro provvisorio, che in seguito divenne un ristorante IKEA con una cucina professionale e interni progettati da Bengt Ruda. Si gettarono così le basi dei ristoranti IKEA che oggi si trovano nei negozi IKEA di tutto il mondo.

Il primo showroom di mobili divenne presto un negozio IKEA: il primo di centinaia di punti vendita sparsi in tutto il mondo. Il negozio rimase aperto per oltre 50 anni prima di chiudere i battenti nel 2012 ed essere sostituito dalla grande e moderna scatola blu alla periferia di Älmhult.

Ormai il bell’edificio bianco di Claes Knutson era piuttosto logoro e aveva subito aggiunte e ristrutturazioni sia all’interno che all’esterno. Rimase quindi nascosto dietro ponteggi e teloni per parecchio tempo. Quando, finalmente, nel 2015 fu smantellato il cantiere, gran parte degli esterni erano tornati allo splendore originario. L’architettura modernista era tornata a Älmhult, mentre gli interni erano stati adattati al nuovo ruolo dell’edificio, che divenne la sede di IKEA Museum e delle straordinarie storie di IKEA dalle origini a oggi.