I test suscitano interesse e preoccupazione

Nel settembre 1964, una rivista di interior design svedese pubblicò un articolo clamoroso in cui si sosteneva che una sedia IKEA da 33 corone svedesi (€3,30) fosse migliore di una sedia praticamente identica che costava cinque volte tanto. IKEA ne fu lusingata, ma il resto del settore del mobile si infuriò, minacciando di boicottare la rivista.

Una combinazione impossibile?

Ingvar Kamprad si rese presto conto che non bastava testare la qualità dei mobili ma bisognava anche far sapere a tutti quanto questa fosse elevata. In effetti, spiegare che era possibile coniugare prezzi bassi e alta qualità si stava rivelando una vera e propria sfida. Ingvar poté contare sull’aiuto di Erik Berglund, direttore generale e ricercatore capo dell’Associazione del Settore del Mobile Svedese . Erik Berglund e Ingvar ebbero una lunga corrispondenza sul tema della qualità che diede a Ingvar nuove idee su come gestire la comunicazione con i clienti di IKEA. Per dimostrare quanto fosse attenta alla qualità, IKEA dedicò diverse pagine del suo catalogo a illustrare come venivano testati i singoli mobili. Lunghi articoli spiegavano in dettaglio come i mobili imbottiti venissero sottoposti alla pressione di pistoni e piastre e come la superficie dei tavoli venisse esposta al calore e al contatto con sostanze alcoliche. Nel catalogo del 1964 si legge: “Tutto ciò per essere certi di offrirti un buon prodotto e assicurarti di aver fatto una buona scelta.” Ma i consumatori potevano davvero fidarsi di quello che affermava l’azienda sulla qualità dei suoi stessi mobili?

Due pagine del catalogo IKEA ricche di informazioni sui test dei mobili, con due immagini delle macchine usate per eseguirli. — Il catalogo del 1964 dedicava due intere pagine ai prodotti che avevano soddisfatto i requisiti dell’associazione dei consumatori (VDN) e potevano vantarsi di questa prestigiosa etichetta. Oggi è l’Agenzia dei Consumatori Svedese a tutelare gli interessi dei consumatori, ma negli anni ’60 era la VDN a tenerli informati.

IKEA vista da vicino

Mentre Ingvar Kamprad era impegnato a convincere i clienti che alta qualità e prezzi bassi potevano coesistere, nacque la prima rivista di interior design svedese: Allt i Hemmet, cioè “Tutto sulla casa”. La giovane caporedattrice Marianne Fredriksson rappresentava un nuovo tipo di giornalismo professionale e autorevole, orientato al consumatore. Voleva trattare argomenti rilevanti per i consumatori e, nei primi anni ’60, molti di loro erano interessati a IKEA. Ma al tempo stesso le “élite del design” guardavano spesso IKEA dall’alto in basso. Giornalisti e interior designer consideravano IKEA un’azienda di vendita per corrispondenza di prodotti economici, con mobili di dubbia qualità e dal design scadente. Marianne Fredriksson però iniziò a pensare che se la gente continuava ad acquistare prodotti IKEA, forse questa immagine negativa non era poi così veritiera. Era convinta che i consumatori sarebbero stati felici di vedere un test approfondito del settore e decise di osservare da vicino la nuova realtà dello Småland.

La copertina chiede 'I mobili cari sono migliori di quelli economici?'. Un uomo con poltrone rotte, di prezzi diversi. — “Per Albin Hansson ha creato lo stato sociale, Ingvar Kamprad l’ha arredato… ma siamo stati noi di *Allt i Hemmet* a suggerire alla gente come sistemare i mobili”, disse Marianne Fredriksson in tono scherzoso. “La rivista nacque nel dinamico periodo postbellico, proprio come IKEA. La concezione del mobile era cambiata e ora la semplicità era sinonimo di bellezza. Forse eravamo un po’ ingenui, ma ci consideravamo dei veri e propri educatori”.

Notizie sensazionali dallo Småland

Quando Marianne Fredriksson arrivò in IKEA, Ingvar Kamprad e sua cugina Inga Brita Bayley, manager dell’assortimento, la accolsero con un certo timore. Avevano sentito parlare della giovane giornalista e si chiedevano cosa volesse. La sua idea era quella di acquistare alcuni mobili IKEA e farseli consegnare a Stoccolma. Allt i Hemmet avrebbe poi confrontato i divani, i tavoli da pranzo, le librerie e le lampade IKEA con i prodotti di altri rivenditori di mobili. Avrebbe esaminato con cura design, funzionalità, prezzo e qualità, fornendo ai lettori un quadro oggettivo di quello che il settore del mobile offriva. Era un progetto ambizioso. La rivista fotografò intere stanze arredate con i prodotti delle varie aziende. Quindi calcolò il prezzo totale dei mobili di ogni stanza e li mise a confronto. La differenza di prezzo fra un ambiente arredato con prodotti IKEA (il più economico), e il concorrente più prestigioso era di ben 6.000 corone (€600), una cifra vertiginosa per quei tempi. Ma naturalmente chi acquistava l’alternativa più costosa poteva contare su una qualità molto alta. Oppure no? E fu proprio questa la scoperta sensazionale: in termini di qualità, IKEA ebbe la meglio su tutti i concorrenti! La sedia ÖGLA, che costava solo 33 corone (€3,30), ottenne il punteggio più alto nei test sulla durata.

Pagina della rivista con foto di un soggiorno anni ’60 e l’invito a provare 'i mobili dell’azienda per corrispondenza' IKEA. — Una pagina di *Allt i Hemmet* del 1964. La rivista mise in discussione le élite del design dell’epoca e il preconcetto che IKEA fosse un’azienda di vendita per corrispondenza di bassa qualità. I test della rivista dimostrarono che la qualità dei mobili IKEA era più alta della qualità offerta da tutte le aziende più costose.

Potere ai consumatori!

La pubblicazione scatenò forti reazioni. L’articolo di Allt i Hemmet fece infuriare il settore del mobile. Le aziende erano così arrabbiate che minacciarono di non acquistare più gli spazi pubblicitari della rivista, se non avesse interrotto immediatamente questi tipi di test. Ma l’editore Lukas Bonnier non si scompose. Era certo che, se anche le vendite di annunci fossero diminuite per qualche tempo, la rivista ne sarebbe uscita vincitrice. E il tempo gli diede ragione. Pian piano sempre più aziende iniziarono a vedere di buon occhio le recensioni indipendenti sui prodotti e i vantaggi del potere di acquisito dei consumatori. Stare dalla parte del consumatore si rivelò proficuo in termini di vendite e, per IKEA, gli ottimi risultati dei test comportarono un maggior numero di clienti e un incremento dei volumi di vendita.

Macchina per test rudimentale, di forma rotonda e girevole, in cui le poltrone vengono colpite da palloni da calcio. — Negli anni i test progredirono, passando dalle stravaganti attrezzature fatte in casa del passato alle sofisticate macchine attuali.

Karin Mobring e Nils Hasselstig, con abiti anni ’60, accovacciati vicino a una macchina che testa i mobili. — Negli anni i test progredirono, passando dalle stravaganti attrezzature fatte in casa del passato alle sofisticate macchine attuali.

I test continuano

Già negli anni ’50 IKEA testava i singoli materiali per garantire l’alta qualità dei prodotti e negli anni ’60 questa attività era talmente estesa che l’azienda costruì un piccolo laboratorio interno per eseguire i test, a Älmhult. Nel laboratorio, uomini e donne in camici bianchi testavano la resistenza all’impatto delle strutture dei mobili e la resistenza dei diversi tessili. Le macchine che eseguivano i test sulle sedie erano in funzione 24 ore su 24 per mettere in luce eventuali punti deboli e si rivelarono utili anche a livello di marketing. Per molti anni furono mostrate nel catalogo e negli anni ’70 i “tester di sedie” lasciarono l’anonimato del laboratorio per essere esposti nei negozi. Furono presentati in grandi cabine di plexiglass, spesso all’opera su una poltrona POEM/POÄNG. Nessuno poteva più dubitare che in IKEA la qualità contasse davvero.

Test di una poltrona con pistoni d’acciaio e tavole di legno. Bo Wadling, seduto alla scrivania, tiene in mano dei tubi. — Nel 1969, cinque anni dopo l’articolo su *Allt i Hemmet* , IKEA incaricò il giovane e ambizioso Bo Wadling di sviluppare il laboratorio dei test di Älmhult. Bo Wadling entrò nella storia di IKEA attuando un’idea di Bo Lagercrantz del Museo Nordico: collocare delle macchine per testare i mobili all’ingresso dei negozi. Vedere una povera poltrona sottoposta a pressioni e sollecitazioni ogni giorno, 24 ore su 24, avrebbe convinto i visitatori che i prodotti IKEA erano di buona qualità.

Un incontro di wrestling senza fine

Inaspettatamente, l’articolo di Allt i Hemmet aveva aiutato IKEA a farsi accettare dal grande pubblico. Ora molte più persone si fidavano della qualità dell’azienda, nonostante i prezzi bassi. Molti capirono che investire in un divano e in una libreria IKEA era un ottimo affare, perché permetteva di risparmiare senza scendere a compromessi in termini di qualità. Ingvar Kamprad coniò l’espressione “low prices with meaning” (prezzi bassi ma non a ogni costo). Aveva sempre sostenuto che prezzi bassi e buona qualità potevano coesistere: serviva solo un po’ di impegno in più. E ancora oggi l’equilibrio fra prezzi bassi e alta qualità è la sfida quotidiana di IKEA.

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Mostrando ai clienti quanto fossero rigorosi i test sui prodotti, IKEA sperava di convincerli che alta qualità e prezzi bassi potevano coesistere.

Negli anni, i test eseguiti su materiali e prodotti sono diventati più importanti e più sofisticati. Al Laboratorio dei test di IKEA di Älmhult ora si è aggiunto quello di Shanghai. Entrambi hanno due compiti principali: testare prodotti e materiali in base alle norme internazionali e/o alle disposizioni di legge e sviluppare metodi di test speciali ed esclusivi. Questi metodi esclusivi di IKEA prevedono simulazioni di come i prodotti vengono effettivamente utilizzati dai clienti nella loro vita quotidiana. Ecco perché i laboratori hanno due robot che si comportano come le persone in casa propria.

Ambiente di laboratorio dall’aria sterile con scaffali in alluminio e diverse file di lampadine a LED accese.

Macchine avanzate che testano due sedie in un ambiente moderno e luminoso, con accanto un uomo in piedi che prende appunti.

Oggi i prodotti sono testati nei laboratori IKEA, in Svezia e in Cina. I due moderni laboratori per lo sviluppo e i test dei materiali sono accreditati nei sistemi di gestione ufficiali, per garantire il rispetto delle norme internazionali da parte di IKEA.