Qualität

Eine unmögliche Kombination?

Schon früh begriff Ingvar Kamprad, wie wichtig es war, die Qualität der Möbel nicht nur zu testen, sondern auch über die hohe Qualität zu sprechen. Schließlich war es gar nicht so einfach zu erklären, wie niedrige Preise und hohe Qualität überhaupt unter einen Hut zu bringen waren. Unterstützt wurde Ingvar von Erik Berglund, Geschäftsführer und Forschungsleiter des Verbands der schwedischen Möbelindustrie . Erik Berglund und Ingvar korrespondierten eifrig über das Thema Qualität und dies brachte Ingvar auf Ideen, wie IKEA mit seinen Kundinnen und Kunden kommunizieren sollte. Um zu demonstrieren, wie ernst es IKEA mit seinen Qualitätsanforderungen meinte, wurde bald auf mehreren Seiten im Katalog erläutert, wie die verschiedenen Möbeltests ablaufen. In langen, ausführlichen Texten wurde beschrieben, wie Polstermöbel von Kolben und Druckplatten in die Mangel genommen und Tischplatten Hitze und verschüttetem Alkohol ausgesetzt wurden. Der Katalog 1964: „Wir scheuen keine Mühen, damit wir gute Produkte liefern und Sie gute Produkte erhalten.“ Aber konnten die Verbraucherinnen und Verbraucher den Worten Glauben schenken, die ein Möbelunternehmen über seine eigene Qualität verlauten lässt?

IKEA unter der Lupe

Ungefähr zu der Zeit, als Ingvar Kamprad bemüht war, seine Kundinnen und Kunden davon zu überzeugen, dass hohe Qualität und niedrige Preise durchaus Hand in Hand gehen können, erschien die erste schwedische Einrichtungszeitschrift: Allt i Hemmet („Alles im Zuhause“). Die junge Chefredakteurin, Marianne Fredriksson, vertrat eine neue Form des verbraucherorientierten Journalismus, der sowohl seriös war als auch neue Trends setzte. Sie wollte über die Dinge schreiben, die die Leserschaft interessieren, und in den frühen 1960ern war das Interesse an IKEA ausgesprochen groß. Gleichzeitig blickten viele damalige „Designeliten“ geringschätzig auf IKEA herab. Die Presse sowie Innenarchitektinnen und Innenarchitekten betrachteten IKEA als billiges Versandhandelsunternehmen mit schlecht designten Möbeln von fragwürdiger Qualität. Doch Marianne Fredriksson kam ein Gedanke: Kann dieses Image wirklich der Wahrheit entsprechen, wo die Menschen doch nach wie vor zu IKEA strömen? Sie war überzeugt, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher einen gründlichen Branchentest begrüßen würden, und beschloss, den Newcomer aus Småland unter die Lupe zu nehmen.

Die Sensation aus Småland

Ingvar Kamprad und seine Kusine Inga Brita Bayley, die für das Sortiment verantwortlich war, zitterten vor Nervosität, als Marianne Fredriksson IKEA besuchte. Sie hatten von der jungen Journalistin gehört und fragten sich, was passieren würde. Nun, sie wollte Möbel bei IKEA kaufen und nach Stockholm liefern lassen. Allt i Hemmet würde anschließend die Sofas, Esstische, Bücherregale und Leuchten von IKEA mit den Produkten anderer Möbelhändler vergleichen. Design, Funktion, Preis und Qualität würden genau untersucht werden, und die Leserschaft würde aus objektiver Quelle erfahren, was die Möbelbranche zu bieten hatte. Es war ein ehrgeiziges Projekt. Die Zeitschrift arrangierte Fotoshootings ganzer Räume, die jeweils mit den Produkten eines bestimmten Unternehmens möbliert waren. Anschließend wurde der Preis für jeden Raum ermittelt und mit den anderen Preisen verglichen. Der Preisunterschied zwischen IKEA, das den günstigsten Raum hatte, und dem luxuriösen Mitbewerber betrug (für damalige Verhältnisse) schwindelerregende 6.000 schwedische Kronen (600 EUR). Aber natürlich würden alle, die sich für die teure Option entscheiden, sehr gute Qualität bekommen. Oder etwa nicht? Was dann folgte, war die eigentliche Sensation: Bei der Qualität ließ IKEA alle Mitbewerber hinter sich! Der ÖGLA Stuhl kostete nur 33 Kronen (3,30 EUR) und erreichte aufgrund seiner Robustheit die höchste Punktzahl.

Die Macht der Verbraucherinnen und Verbraucher

Der Artikel von Allt i Hemmet schlug hohen Wellen. Die Möbelbranche kochte vor Wut. Die Unternehmen drohten der Zeitschrift mit einem Werbeboykott, wenn diese Tests nicht unverzüglich aufhörten. Doch der Herausgeber, Lukas Bonnier, behielt einen kühlen Kopf. Selbst wenn die Umsätze aus der Anzeigenplatzierung zurückgingen, würde die Zeitschrift als Gewinnerin hervorgehen. Und er sollte Recht behalten. Mit der Zeit betrachteten immer mehr Unternehmen die unabhängigen Produktbewertungen als eine gute Sache und erkannten die Vorteile, die in der Macht der Verbraucherinnen und Verbraucher lagen. Wer sich auf die Seite der Verbraucherinnen und Verbraucher stellte, konnte seine Umsätze steigern, und für IKEA führten gute Testergebnisse offensichtlich zu einem breiteren Kundenstamm und höheren Verkaufszahlen.

Die Tests gehen weiter

Bereits in den 1950ern begann IKEA damit, einzelne Materialien in Eigenregie zu testen, um eine hohe Qualität zu garantieren. In den 1960ern hatte der Testprozess solche Ausmaße angenommen, dass das Unternehmen ein eigenes kleines Testlabor in Älmhult errichtete. In dem Labor untersuchten Männer und Frauen in weißen Kitteln die Stoßfestigkeit von Möbelstrukturen und die Festigkeit von verschiedenen Textilien. Die Stuhl-Testmaschine war rund um die Uhr im Einsatz, um eventuelle Schwachstellen in der Konstruktion aufzudecken. Die Tests erwiesen sich auch als nützliches Marketinginstrument. Viele Jahre lang wurden sie im Katalog veröffentlicht und in den 1970ern verließen die Stuhl-Testmaschinen die Anonymität des Labors und wurden in den Einrichtungshäusern ausgestellt. Sie standen unter einem großen Plexiglasgehäuse, oft zusammen mit einem POEM/POÄNG Sessel. Alle sollten sich mit eigenen Augen davon überzeugen können, dass Qualität für IKEA wichtig war.

Der ewige Ringkampf

Der Allt i Hemmet-Artikel führte zu einer breiteren Akzeptanz von IKEA, was durchaus eine kleine Überraschung war. Noch mehr Menschen wagten nun, trotz der niedrigen Preise dem Qualitätsversprechen des Unternehmens zu vertrauen. Viele empfanden nun die Investition in ein Sofa und Bücherregal von IKEA als gute Idee, da sie viel Geld sparen konnten, ohne Abstriche bei der Qualität in Kauf nehmen zu müssen. Ingvar Kamprad nannte dies „niedrige Preise mit Bedeutung“. Er hatte immer behauptet, dass niedrige Preise und hohe Qualität kein Widerspruch sein müssen – es erforderte nur etwas Arbeit. Und bis heute ist das Gleichgewicht zwischen niedrigem Preis und hoher Qualität eine tägliche Herausforderung bei IKEA.

Im Laufe der Jahre sind die Material- und Produkttests immer wichtiger und ausgefeilter geworden. Neben dem IKEA Test Lab in Älmhult gibt es heute noch einen Ableger in Shanghai. In beiden Testlaboren geht es vor allem um zwei Aufgaben: das Testen von Produkten und Materialien im Hinblick auf internationale Standards und/oder gesetzliche Vorgaben und die Entwicklung von einzigartigen, speziellen Testverfahren. Bei den von IKEA selbst entwickelten Verfahren wird u. a. simuliert, wie Produkte im Alltag der Kundinnen und Kunden tatsächlich benutzt werden. Unterstützung erhalten die Labore von zwei Robotern, die sich genau wie normale Menschen zu Hause verhalten.