Che ne dici di un hot dog?

Alla fine degli anni ’80, IKEA iniziò a vendere hot dog in alcuni negozi in Svezia. Come mai? Dopo quasi 40 anni, molte delle persone coinvolte nel progetto non ricordano granché, ma Chatarina Berglund di Mjölby se lo ricorda benissimo. Nel 1983 stava lavorando in IKEA per la terza estate consecutiva. Era un’estate calda e lei era l’addetta al bar dei gelati vicino alle casse. C’erano lunghe code tutto il giorno e a un certo punto qualcuno chiese: “Vendete solo gelati? Non avete hot dog o qualcosa del genere?”

Chatarina ebbe un’idea. “Ero piuttosto timida e inesperta, ma durante la pausa serale andai da Lars Eriksson, il responsabile del ristorante”, racconta. Chatarina chiese se poteva prendere qualche würstel e qualche panino dal ristorante per portarli al bar dei gelati e provare a venderli. Lars si dimostrò titubante, ma il giorno dopo si presentò con un carrello della spesa contenente un fornello portatile, una padella, un sacchetto di salsicce per hot dog e qualche panino. E naturalmente senape e ketchup.

La prova del nove

Chatarina si sentiva ispirata e piena di energie. Era contenta che la sua idea fosse stata presa sul serio e che le avessero dato fiducia per provare qualcosa di nuovo. “Gli hot dog andarono a ruba e il giorno dopo, felice e orgogliosa, ritornai al ristorante per fare scorta”.

“A Linköping abbiamo iniziato a vendere hot dog grazie all’idea della nostra co-worker.”

Una settimana più tardi Lars, il responsabile del ristorante, andò da Chatarina e le consegnò una busta bianca. Conteneva un biglietto del cinema, un modo per ringraziarla del suo impegno e della sua inventiva. “Avevo 20 anni e per me fu un incoraggiamento enorme! Lars ordinò molti altri hot dog e alla fine il bar degli hot dog fu rinnovato e attrezzato con un fornello più grande”.

L’allora responsabile del ristorante ricorda molto bene Chatarina e i suoi hot dog. “Non so se qualcun altro in un altro negozio IKEA abbia avuto un’idea simile nello stesso periodo, ma a Linköping abbiamo iniziato a vendere hot dog grazie all’idea della nostra co-worker”.

L’esplosione degli hot dog

Non è chiaro come si siano sviluppate le vendite degli hot dog nei negozi IKEA in Svezia, ma alla fine degli anni ’80 sia a Linköping che a Jönköping ne furono venduti enormi quantità. Sulla scia del modello danese, nel negozio di Jönköping le salsicce venivano servite su vassoi di carta, ma a Ingvar Kamprad l’idea non piaceva e per IKEA scelse di servire i classici hot dog svedesi dentro un panino. E non volle sentire ragioni: un hot dog IKEA doveva costare molto meno, anche la metà, rispetto a quelli che si trovavano nei chioschi degli hot dog in città.

Le persone dovevano stupirsi di quanto fossero buoni e accessibili. E non dovevano essere semplici salsicce, ma würstel di alta qualità. Sarebbe stato il modo perfetto per concludere una visita in IKEA. Comunque andasse il giro fra divani e padelle, alla fine si poteva sempre contare su un hot dog a soli cinquanta centesimi. Non a un euro, e nemmeno a un euro e venti centesimi.

E Ingvar non cedette di un millimetro ogni volta che l’astuto gruppo dirigenziale cercò di alzare un po’ il prezzo nel corso degli anni. “Neanche per idea!”, sbottava quando sentiva una tale assurdità.

Prezzi bassi, ma non a ogni costo

L’idea di offrire un prodotto a un prezzo molto più basso rispetto a quello del mercato fece centro e mentre l’offerta di hot dog si ampliava, l’hot dog stesso divenne il simbolo dell’intero Concetto IKEA. E se fosse stato possibile ridurre il prezzo non solo dell’hot dog, ma anche di altri prodotti?

“Non devono costare più degli spiccioli che le persone hanno in tasca”, spiegò Ingvar. Devono essere beni di largo consumo, articoli che le persone comprano spesso e di cui conoscono il prezzo. IKEA doveva incanalare tutte le sue energie in questi “hot dog” e raggiungere prezzi bassi al limite dell’impossibile, facendo le scelte giuste da ogni punto di vista, dai materiali alle tecniche di produzione.

Ingvar cercava co-worker disposti a fare propria la mentalità dell’hot dog.

Ingvar cercava dei co-worker disposti a fare propria la mentalità dell’hot dog e per comunicare la sua metafora fece quello che faceva sempre: scrisse una lettera a mano alle persone che riteneva potessero fare qualcosa al riguardo. Nella lettera, puntualizzò che i prezzi dell’assortimento IKEA erano relativamente “mediocri”. E se IKEA fosse riuscita a dimostrare quanto fosse difficile batterla in termini di prodotti di buona qualità a prezzi bassi?

“Dobbiamo iniziare a mostrare un’IKEA impossibile!!! Un bel tagliere grande a dieci corone svedesi (€1) è assolutamente possibile se uniamo le forze lungo l’intera filiera”, scriveva Ingvar, concludendo con una frase clamorosa: “Una decina di nuovi hot dog come questi farebbero davvero gola!”

Tazze hot dog

Ingvar chiese ai i suoi co-worker di studiare il prezzo di tazze, scolapiatti e portavasi venduti dalla concorrenza, di osservare i prodotti che le persone conoscevano bene e di cui conoscevano il prezzo indicativo. È qui che IKEA poteva davvero fare la differenza: offrire un würstel di qualità a un prezzo bassissimo.

La metafora dell’hot dog come simbolo di un approccio innovativo allo sviluppo dei prodotti funzionò alla grande e IKEA sviluppò prodotti di ogni genere. Ancora oggi, i product developer parlano di “hot dog” quando discutono dell’assortimento.

I bei ricordi legati agli hot dog

Il progetto hot dog rimase uno dei preferiti di Ingvar, al punto che, quando fu nominato Cavaliere del 12° Ordine dei Serafini nel 2004, nel suo discorso di accettazione l’hot dog fece un’inaspettata apparizione. Ingvar disse alla famiglia reale e agli altri dignitari: “Vorrei soltanto aggiungere che in IKEA un buon würstel con panino costa solo cinque corone (€0,50)”.

Anche Chatarina Berglund ha tanti bei ricordi legati agli hot dog. Dopo quella calda estate, smise di vendere gelati e hot dog. Mentre studiava per diventare insegnante, trascorse le successive vacanze estive e i weekend a vendere oggetti di vetro e porcellane nel reparto IKEA Accenten, ma, naturalmente, per la pausa pranzo sceglieva spesso un hot dog e un gelato con gli zuccherini.

“Ho sempre raccontato ai miei bambini che ho inventato io l’hot dog IKEA. Quando in seguito ho letto in un libro dell’idea di Ingvar Kamprad di vendere hot dog a un prezzo basso, l’ho trovata un’idea brillante. Pensa se non ci fossimo mai incontrati!”