Ende der 1980er begann IKEA, in einigen seiner schwedischen Einrichtungshäuser Hotdogs zu verkaufen. Den Anfang machte die südschwedische Stadt Jönköping, und nach einem holprigen Start wurden in allen schwedischen Einrichtungshäusern im Anschluss an den Kassenbereich Hotdogs angeboten. Ingvar bestand darauf, dass ein IKEA Hotdog deutlich weniger kostete (sogar bis zu 50 % weniger!) als ein Hotdog in der Innenstadt. Die Menschen sollten erstaunt darüber sein, welchen Hochgenuss sie für so wenig Geld bekommen konnten. Und es durfte natürlich nicht irgendein fades Würstchen sein, sondern nur beste Wiener-Würstchen-Qualität! Der Höhepunkt am Ende eines Besuchs im IKEA Einrichtungshaus. Ganz gleich, wie erfolgreich die Suche nach Sofas und Bratpfannen war – die Leute konnten sich immer auf einen leckeren Hotdog freuen, und das für nur fünfzig Cent! Nicht ein Euro und schon gar nicht ein Euro und zwanzig Cent. Ingvar zeigte sich absolut unnachgiebig, wann immer ein pfiffiges Managementteam versuchte, den Preis auch nur ein bisschen anzuheben. „Könnt ihr vergessen!“, rief er, wenn ihm derartiger Unsinn zu Ohren kam.
Sprichst du Hotdogisch?
Wir lernen aus Herausforderungen.
Wie viele brillante Ideen kommen dir in den Sinn, wenn du an einen Hotdog denkst? Ziemlich viele, wie sich herausstellt. Mitte der 1990er erkannte IKEA, dass der Hotdog ein hervorragendes Symbol für das Motto „Qualität zum niedrigen Preis“ abgab. Das mag von einem einfachen Würstchen etwas viel verlangt sein, aber tatsächlich wurde der Hotdog zu einem wichtigen Puzzlestück auf dem Weg zum uneingeschränkten und innovativen Denken in der Produktentwicklung. Doch beginnen wir ganz am Anfang, als der Hotdog einfach nur ein Hotdog war.
Die Idee, ein Produkt, dessen Preis jeder kannte, zu einem deutlich niedrigeren Preis anzubieten, war extrem wichtig, und während das Hotdog-Angebot Stück für Stück entwickelt wurde, wurde der Hotdog zur Metapher für diese Idee. Was, wenn wir den Preis auch für andere Produkte reduzieren könnten, die den Kundinnen und Kunden genauso vertraut sind wie ein Hotdog? „Die Leute sollten diese Produkte mit dem Wechselgeld in ihrem Geldbeutel bezahlen können“, sagte Ingvar. Bei den Produkten sollte es sich um Verbrauchsgüter handeln, die die Leute oft kaufen und daher deren Preis kennen. IKEA sollte seine gesamte Energie in diese „Hotdogs“ stecken und fast undenkbar niedrige Preise erreichen.
Ingvar wünschte sich von seinen Mitarbeitenden eine Hotdog-Mentalität.
Um seine Hotdog-Metapher zu kommunizieren, tat Ingvar das, was er normalweise tat – er schrieb einen Brief (von Hand) an die Menschen, die seiner Meinung nach etwas unternehmen sollten. In diesem Brief stellte er fest, dass das Sortiment in Bezug auf den Preis ziemlich mittelmäßig ist. Aber was wäre, wenn IKEA zeigen könnte, dass es einfach unschlagbar ist, wenn es um gute Qualität zu niedrigen Preisen geht? „Wir müssen beweisen, dass IKEA das Unmögliche möglich macht!!! Ein schönes großes Schneidebrett für einen Euro ist definitiv möglich, wenn wir unsere geballte Kraft einsetzen und über die gesamte Kette hinweg an einem Strang ziehen“, schreibt Ingvar und beendet seinen Brief mit einem schlagkräftigen „Ein Dutzend neuer Hotdogs würde gut schmecken!“
Ingvar wünschte sich von seinen Mitarbeitenden eine Hotdog-Mentalität. Er wollte, dass sie sich anschauen, was Mitbewerber für Kaffeebecher, Geschirrständer und Blumentöpfe verlangen. Dass sie sich die Produkte anschauen, mit denen die Menschen bereits vertraut sind und deren Preis sie kennen. Hier kann IKEA wirklich etwas bewegen – Wiener-Würstchen-Qualität zum unschlagbaren Preis. Wie sich herausstellte, funktionierte der Hotdog als Symbol für innovative Produktentwicklung ziemlich gut, und es entstanden alle nur denkbaren Produkte. Noch heute bedienen sich Produktentwicklerinnen und Produktentwickler gern der Hotdog-Sprache, wenn sie über das Sortiment diskutieren.
Ingvar liebte seinen Hotdog. Er liebte ihn so sehr, dass er, als er zum Ritter 12. Klasse des Königlichen Seraphinenordens geschlagen wurde, den Hotdog in seiner Dankesrede erwähnte: „Ich möchte nur noch hinzufügen, dass ein leckeres Wiener Würstchen in einem Brötchen bei IKEA nur fünf Kronen (0,50 EUR) kostet.“
