品質

両立させるのは不可能？

イングヴァル・カンプラードは、家具の品質テストだけではなく、その品質の高さを人々に伝えるのが重要であることに、早い段階で気づいていました。結局のところ、低価格と高品質の両立は十分可能であることを世間に理解してもらうのは、至難の業だったのです。そこでイングヴァルは、 スウェーデン家具工業協会 のジェネラルマネジャー兼研究責任者であるエリック・ベルグルンドに協力を求めます。エリックとイングヴァルは、品質について何度も話し合いを重ねました。ここから、イケアがお客さまにアピールする方法へのヒントが生まれたのです。品質要求に取り組む真剣な姿勢を示すため、イケアはIKEAカタログの数ページを割いて、さまざまな家具に対する耐久テストの紹介を始めました。ファブリック家具にピストンや圧力板で衝撃を加えたり、テーブルの天板を熱やアルコールに晒してテストする様子が、長く詳細な文章で説明されるようになります。1964年版IKEAカタログには、「これらのテストにより、イケアはよい製品を提供し、お客さまが満足できる品質を実現します」と書かれています。 でも、家具会社が自社製品の品質について宣伝することを、消費者が信用することはできるでしょうか？

イケアを詳しく分析する

イングヴァルが高品質と低価格の両立についてお客さまへアピールしていた頃、スウェーデンでは初のインテリアデザイン専門誌が誕生しました。その名も『アルティ・ヘメ』。家のすべて、という意味です。若き編集長のマリアンヌ・フレドリクソンは、専門的で影響力のある、新しいタイプの消費者志向ジャーナリズムを代表する人物でした。彼女は消費者が関心を持つ事柄について書きたいと考えます。1960年代初期に多くの人々が興味を持っていた存在、それはイケアでした。同時に、当時多くの「デザインエリート」たちが見下していたのもまた、イケアだったのです。ジャーナリストもインテリアデザイナーも、イケアは安物を扱う通信販売会社で、デザインも悪く、家具の品質も疑わしいと思っていました。しかしマリアンヌは考えます。実際に人々がイケアでの買い物を続けている以上、このネガティブな印象は正しくないのでは？消費者は、家具業界に対する徹底したテストを歓迎するだろうと考えた彼女は、スモーランド生まれの新興企業について詳しく調査することにしました。

スモーランドから来た衝撃

マリアンヌ・フレドリクソンがイケアを訪れた時、イングヴァルと、彼のいとこで品揃えを管理していたマネジャーのインガ・ブリタ・ベイリーは、すっかり震えあがっていました。この年若いジャーナリストのことを既に耳にしていた2人は、一体何事かと不安に怯えていたのです。マリアンヌがしたことは幸いにも、イケアで家具を購入し、ストックホルムまで配送してもらうことだけでした。『アルティ・ヘメ』は、イケアのソファ、ダイニングテーブル、本棚、ランプと、他の家具販売店の製品との比較を行いました。デザイン、機能、価格、品質を徹底的に検証することにより、読者は家具業界が提供する製品の全体像を、客観的に捉えることができるようになります。これは野心的なプロジェクトでした。まずは各社ごとに、それぞれの家具製品でコーディネートされた部屋の全体写真を撮影します。そして各部屋ごとの家具の合計価格を算出し、比較を行います。最安値のコーディネートを提供したイケアと、最も贅沢なコーディネートになった競合店との価格差は、実に6,000クローナ（600ユーロ）。当時としては気の遠くなるような金額でした。しかし当然、高価な選択肢を選んだ人は、それだけ高品質な製品を手に入れられるはずですよね。でも、本当にそうなのでしょうか？この時、衝撃の真実が明らかになりました。製品の品質に関して、イケアは競合する他の家具販売店すべてを圧倒していることがわかったのです！耐久性スコアで最高点を獲得したのは、価格わずか33クローナ（3.30ユーロ）のÖGLA/オグラ チェアでした。

消費者パワー – はい、大歓迎です！

さて、その後はちょっとした騒ぎになりました。家具業界は『アルティ・ヘメ』の記事に大激怒します。怒り心頭の彼らは、この種のテストを即刻中止しなければ、広告ボイコットを行うと言って抗議しました。しかし『アルティ・ヘメ』の版元、ルーカス・ボニエは冷静でした。たとえ広告の売上高がしばらく減ったとしても、結局は『アルティ・ヘメ』が勝利を収めるだろうと考えたのです。そして、彼の考えが正しかったことがわかります。時が経つにつれ、独立した製品レビューに価値があると考え、消費者パワーの利点に気づく企業がどんどん増え始めました。消費者の側に立つことは、結局は売上を伸ばすことにつながります。イケアの場合、このテスト結果がお客さまの層の拡大と、売上の向上をもたらすことは明らかでした。

テストは続く

1950年代には、イケアは製品の品質を確かなものにするため、早くも社内で個々の素材のテストを行うようになります。1960年代には、エルムフルトに自社の小さなテストラボを建設するほどに事業を拡大します。テストラボでは、白衣を着た男女により、家具の構造における耐衝撃性やさまざまな生地の強度を測るテストが行われます。チェア用加圧装置は、家具の構造上の弱点を見つけ出すため、テストラボで24時間体制で稼働していました。またこの装置は、マーケティングでも役立つことがわかります。長年にわたりIKEAカタログに掲載され続けた「チェアストレッサー」は、1970年代にはテストラボ内の活躍にとどまらず、イケアストアの店頭にも進出します。巨大なプラスチックケースの中で、POEM/ポエム、改名後はPOÄNG/ポエング イージーチェアに対して、チェアストレッサーがせっせと圧力を加え続ける姿がよく見られました。イケアは品質に妥協しない。これを疑うお客さまは誰一人としていないでしょう。

品質との戦いは終わらない

なんとも意外なことに、『アルティ・ヘメ』の記事の効果で、イケアはより広い層に受け入れられるようになりました。低価格だからこそ、あえてイケアの品質を信頼する、という人々がさらに増えたのです。イケアのソファと本棚は、実は非常にいい買い物だったことに多くの人が気づき始めました。品質に妥協することなく、しかも大幅に節約することができたのです。イングヴァルはこれを「意味のある低価格」と表現しました。彼は日頃から、低価格と高品質の両立を追求していました。必要なのは、より一層の努力を続けることだけ。低価格と高品質のバランスは、現在もイケアが日々、追い求めるチャレンジであり続けています。

長年の試行錯誤により、素材や製品のテスト基準はより重要かつ洗練されたものになっています。エルムフルトにあるイケアのテストラボのほか、上海にも支店のラボが完成しました。どちらのテストラボでも、国際規格や法的要件に基づいた製品と素材のテスト、そして独自の特殊なテスト基準の開発という2つの業務にフォーカスしています。こうしたイケア独自の基準に基づき、実際にお客さまが毎日の暮らしでどのように製品を使用するかをシミュレーションします。それぞれのラボには、人間と同じように動き、家での行動を再現する2機のロボットが備えられ、開発をサポートしています。