或许家具也是个机会？

创业初期，英格瓦·坎普拉德将钢笔、腕表与丝袜等货品存放于Elmtaryd家族农场。顾客通过邮件或电话的方式订购，到了晚上，英格瓦则在家人的帮助下打包货品。那时，英格瓦选择了一种简单却巧妙的包裹配送方式。每天清晨，收牛奶的货车会来到农场取走牛奶，运至乳品加工厂。英格瓦说服运送牛奶的工人，请他们捎上自己的包裹，送到邮局或火车站。在经营钢笔、腕表与丝袜数年后，英格瓦·坎普拉德发现了邮购家具的潜在商机。得益于钢笔生意的成功，英格瓦积攒了少量创业启动资金。然而，家具行业竞争激烈，甚至有些残酷。若想实现持续经营，就必须大胆创新，而这也成为了英格瓦·坎普拉德的招牌。

探索英格瓦·坎普拉德在40年代后期的创新之举前，让我们先来简要了解一下此前几年内瑞典的国内形势。瑞典与其他欧洲国家一样，受到了大萧条与30年代经济问题的冲击。 克鲁格崩溃 令瑞典的经济危机雪上加霜。1932年，瑞典社会民主党赢得选举，标志着新时代的开始，政治家们决意通过投资而非储蓄的方式摆脱经济危机。正是在这样的社会背景下，福利国家与 Folkhemmet （意为“人民家园”）的理念被先后提出，即由国家向每位有意成家立业的公民提供优惠贷款。简单来说，就是政府为公民和他们的家投入资金。由于未曾经历第二次世界大战的苦难，瑞典与瑞典国民能够以乐观心态展望未来。因此，年轻的英格瓦·坎普拉德开始尝试销售家具时，所处的社会环境相对积极稳定。在那个对未来充满信心的时代，人们非常重视自己的家。当时，家具的需求量与日俱增，而人们也确实拥有营造舒适家居生活所需的资金支持。

1948年，也就是宜家作为贸易公司注册成立五年后，宜家宣传册首次刊登了家具广告。这则广告展示了数款休闲椅与桌子，面向有意愿和能力购置家具装点家居的人士。那时的宜家仍在销售水晶首饰和阿根廷皮革公文包，但家具是为宜家真正带来了成功的业务。后续的宣传册展示了更多家具，包括产自瑞典阿姆霍特的Elfs Möbler沙发床以及产自Örsjö地区的水晶吊灯。所有货品都深受青睐。顾客凭优惠券下单，静待工厂配送货品。

在1948年至1949年发布的宜家宣传册《ikéa-nytt》中，英格瓦阐释了宜家物美价廉的理由。为了保持低价，有些供应商会在品质方面弄虚作假。英格瓦向顾客保证宜家绝不会轻视品质，除非顾客因期望更加低廉的价格而降低对品质的要求。不过，“由于我们的利润很低，我们能够提供相应品质下极富竞争力的价格”。英格瓦解释了宣传册标出如此低价的原因所在：“我们的货品周转率高，并已实现从工厂直接配送，加之营运费用非常低，因此宜家得以保持低价，目前瑞典国内没有其他品牌的价格能与我们媲美。” 营运费能保持这么低要归功于英格瓦的家人。每位家庭成员都投身于公司运营，为货品运输与企业管理出谋划策，并且颇有成效。即便如此，1948年，宜家不得不聘请了首位雇员Ernst Ekström，由他为公司记账。

还有什么方法能够降低营运费用？比如，采购是否还存在优化空间？在保证品质的前提下，家具上的纺织品成为了降低开支的突破口。宜家销售的所有软包家具均不自带织物，而是由顾客自行挑选用于包覆休闲椅或沙发的纺织套。宜家会为顾客提供适用的配套织物，品类有限，如果顾客无法确定是否合适，宜家会向其寄送小块面料样品。这种模式的关键在于仅提供有限的面料选择，从而得以提高单个品类的采购量，进而降低采购价格。非常机智的策略，巧妙之处不止如此。如果宜家直接从纺织用品制造厂采购面料，并提供给所有软包家具供应商，将会有怎样的效果？那就意味着更大的采购量和更低的采购价。英格瓦意识到，单个供应商必然没有能力达到这么大的订购量。通过由宜家直接进行大量订购的方式，面料的采购价成功降低，品质却依然如故。这个方案简直堪称完美。于是，英格瓦直接从纺织用品制造厂采购家具织物面料，全部存放在Elmtaryd家族农场中。接到休闲椅的订单后，裁出相应尺寸的所需面料，寄送至家具工厂。那么，为了缩减成本，谁来负责裁剪面料呢？当然是英格瓦与他的家人。

英格瓦与家具工厂展开密切协作。家具工厂从英格瓦对采购与效率的见解中受益匪浅，也被他的热情所打动。有一次，英格瓦要求一家丹麦家具工厂将座椅的椅面缩短一厘米。这样做不会改变座椅的舒适度或外观，却能够影响家具织物的用量。如果将椅面稍稍缩短，就能相应减少面料浪费、提升利用率。单就一把座椅可能意义不大，但如果生产100或1,000把座椅，节省下来的面料便相当可观。

从1949年开始，英格瓦·坎普拉德会不定期地通过瑞典农业周报《Jordbrukarnas Föreningsblad》发行广告副刊。在此之前，宣传册《ikéa-nytt》主要面向经销商，而增发的副刊则是宜家首次将视线投向广大公众。副刊的发行量达到285,000本。这些副刊主要想传达的信息是什么呢？宜家物美价廉？这只是一部分。副刊聚焦人们的日常生活，致意乡村居民，同时也是一种对未来的宣言。

许久之后，英格瓦就这篇文章发表评论，表示自己期望从事对大众都富有意义的事业。包括陪伴他成长的农民与生意伙伴；包括他儿时生活中见到的那些人和他卖鱼和火柴时遇到的人；也包括那些勤俭节约、郑重谨慎的辛勤劳动者。

随着邮购业务的持续开展，宜家很快便来到了业务发展的十字路口。各经销商间争夺顾客的竞争异常激烈，而价格是仅有的竞争条件。家具邮购经销商之间时常发生相互压价的恶战。如果竞争对手将商品价格从50克朗（5欧元）降到45克朗（4.50欧元），英格瓦就必须将价格降得更低。然而这样的竞争导致压价愈演愈烈。低价对顾客来说通常是件好事，但这样的价格战只会导致产品质量越来越差。低价失去了意义。家具的价格虽然是低，但品质却令人不敢恭维。越来越多的顾客向宜家提出投诉并要求退货。邮购公司的名誉总体一落千丈，宜家极有可能遭受严重影响。邮购的问题在于顾客无法试用商品，无法亲自触摸或感受，更无法查看外观或评估品质。顾客掌握的信息仅限于邮购公司在宣传册中的描述，有时甚至存在过度美化的情况。宜家该如何渡过难关？有什么新想法可以尝试？宜家能否在保持顾客信任的同时实现盈利？

英格瓦·坎普拉德与Sven-Göte Hansson投入了大量时间探讨这些问题。1951年春季，Sven-Göte Hansson以办公室文员的身份入职宜家，后来被英格瓦誉为有史以来最具价值的员工。英格瓦与Sven-Göte Hansson的讨论涉及到宜家的近乎方方面面。在某次长谈中，让家具长期实地展出的想法在两人心中逐渐成型。如果顾客可以实地查看自己在宣传册中所见的家具，将会有怎样的效果？他们能够将宜家与其他家具零售商进行比较，然后发现宜家的产品确实价廉物美。设置家具展间有可能打破低价导致品质下滑的困境。就在英格瓦与Sven-Göte Hansson想对策时，他们发现位于阿姆霍特的Albin Lagerblad木器工厂即将停业。英格瓦当机立断。促成他果断决策的因素之一是负责收牛奶的货车后来决定仅运送牛奶，不再承运宜家越来越多的包裹。如果将公司从乡村农场搬至临近火车站和邮局的阿姆霍特，这个问题就能迎刃而解。

Albin Lagerblad的厂房成为了英格瓦的实验室，验证他的销售理念。这里有充足的空间用于展示实物家具。实际这里还设有专门的空间摆放着沙发和多把休闲椅，地面铺有地毯，搭配咖啡桌和台灯，向顾客展示出家居布置效果。之前的木器工厂被清空并粉刷翻新，地板经过支撑加固。一切准备就绪，家居展间即将揭幕。

1952年，宜家宣传册《ikéa-nytt》宣布休刊。它向顾客宣告，从现在开始，宜家仅销售家具与家居用品。所有腕表、公文包、首饰及钢笔均折价出售，为家具业务留出充足空间。宣传册封底随附优惠券，顾客可以使用优惠券订阅首期仅收录家具产品的宜家《家居指南》。

Lagerblad家具展间于1953年3月30日正式面向公众开放。展间的整体风格富有朝气，趣味盎然。宜家提出“以理想价格打造梦想的家”的理念，吸引了瑞典全国各地的顾客。经省议会批准，宜家展间处于持续开放状态，便于顾客闲暇时前来选购。每周六展间持续营业至晚上8点。许多阿姆霍特居民并不看好这个新奇的展间，认为这种热潮无法长久延续！但到访宜家的顾客确实络绎不绝。英格瓦·坎普拉德就此成为了名副其实的家具经销商。这就是如今大家认识的宜家的前身。顾客深受图文并茂的宜家《家居指南》吸引而到访家具展间，查看、体验和试用，再享受送货上门服务。

自此，宜家作为公司真正开始初具规模。始于Elmtaryd农场的家族精神，即勤俭节约、乐于助人与责任意识，在位于阿姆霍特的小小办公室中传承延续。