Ristoranti che fanno felici i clienti

Quando Ingvar Kamprad inaugurò il primo showroom di mobili a Älmhult, nel 1953, volle offrire ai visitatori caffè e biscotti, una scelta insolita nella parsimoniosa regione dello Småland dell’epoca. Fu un grande successo. I clienti in coda erano tanti e quando i biscotti stavano per finire ci fu un momento di panico.

Negli anni ’50, le pasticcerie e i caffè erano ormai diffusi in tutta la Svezia e anche la piccola Älmhult ne contava una decina. L’incarico di sfornare 200 biscotti e di preparare il caffè per gli appassionati di mobili venne affidato a un locale di Älmhult, la Håkanssons efterträdare (Eredi di Håkansson).

“Il caffè e la pasticceria erano gestiti dai miei genitori, Stina e Albert, e io davo spesso una mano”, racconta Ingela Gustavsson, che oggi ha 80 anni. “Ingvar chiarì subito che i biscotti non avrebbero dovuto produrre briciole, per non sporcare i mobili. Noi preparavamo il caffè e IKEA ci forniva le tazze”.

Tranquilla strada svedese degli anni ’30, con una donna in abito bianco sul marciapiede, un’auto parcheggiata e un carretto. — In Svezia, la prima metà del Novecento venne definita come il periodo d’oro della cultura del caffè. La piccola Älmhult contava una decina di caffè e pasticcerie, quindi Ingvar Kamprad ebbe solo l’imbarazzo della scelta quando decise di servire caffè e biscotti all’inaugurazione del primo showroom di mobili nel 1953.

La grande inaugurazione era stata pubblicizzata su alcuni quotidiani, ma nessuno si aspettava una tale affluenza di clienti. Ingela, che all’epoca aveva 12 anni e dava una mano a servire, si accorse che i biscotti stavano finendo. “Tante persone venivano da lontano e avevano fame”, ricorda. “Iniziammo a dare fondo a tutte le scorte di biscotti preparati dalla pasticceria, ma non bastavano comunque. A quel punto io e le altre ragazze fummo mandate negli altri caffè di Älmhult a comprare tutto quello che trovavamo”.

A fine serata i clienti avevano mangiato quasi 1.000 biscotti. Svegli dalle cinque di mattina, pasticceri e camerieri arrivarono a sera sfiniti ma anche orgogliosi. E Ingvar Kamprad aveva fatto una grande scoperta: i visitatori sazi si trattengono più a lungo e fanno più acquisti.

Una spremuta strepitosa

Dopo la grande inaugurazione, non furono più serviti biscotti, ma ogni visitatore veniva accolto con un bicchiere di spremuta. “A quei tempi nessuno dedicava tanta attenzione ai clienti. Ingvar voleva soprattutto dimostrare la propria gratitudine, restituendo qualcosa alle persone che facevano acquisti in IKEA”, spiega Mats Agmén. Mats ha lavorato in IKEA per oltre 40 anni, occupandosi principalmente del Concetto IKEA e del profilo svedese dell’azienda.

Piccolo angolo caffè in locali commerciali con sedie nere, tavolini bianchi e piante verdi. — Il primo negozio IKEA, inaugurato a Älmhult nel 1958, offriva ai visitatori solo un piccolo angolo caffè. Tuttavia, già nel 1960 i visitatori potevano rilassarsi e ricaricare le energie in un vero e proprio ristorante, chiamato IKEA Baren (Il Bar IKEA).

Il primo negozio IKEA inaugurato a Älmhult nel 1958 aveva un piccolo angolo caffè, ma già nell’estate del 1960 aprì un vero ristorante, chiamato IKEA Baren, “Il Bar IKEA”. Inizialmente serviva solo caffè e piatti freddi, ma presto ampliò il menù investendo in un forno di concezione americana che utilizzava la tecnologia radar, una sorta di precursore del forno a microonde.

“Il forno radar riflette il costante interesse di Ingvar per le nuove tecnologie. Un quotidiano locale aveva dedicato un articolo a questo forno rivoluzionario, che cuoceva il pollo in soli dieci minuti”, spiega Mats. “Il negozio divenne presto una meta per famiglie che arrivavano dal sud della Svezia, soprattutto in estate. Il catalogo IKEA fu distribuito nelle case di tutto il Paese richiamando nuovi clienti, attratti dai prezzi bassi e dall’alta qualità. Le cose andavano a gonfie vele e presto IKEA pensò di costruire un negozio nella capitale, che sarebbe diventato il più grande negozio di mobili in Europa”.

Donna con abiti anni ’60 al bancone del self-service con il personale, tra cui lo chef, davanti a un forno radar. — 1/5

Da sempre interessato alle nuove tecnologie, Ingvar Kamprad acquistò uno dei primi esemplari di forno radar per il primo ristorante IKEA, suscitando scalpore nella stampa locale.

Schizzo a penna della cucina compatta del ristorante. — 1/5

Da sempre interessato alle nuove tecnologie, Ingvar Kamprad acquistò uno dei primi esemplari di forno radar per il primo ristorante IKEA, suscitando scalpore nella stampa locale.

Dai piatti vichinghi alle specialità dello Småland

“Ingvar aveva un’idea un po’ folle per il ristorante del negozio di Kungens Kurva, a Stoccolma” racconta Mats Agmén. “Voleva aprire un ristorante vichingo, ispirandosi a un locale a tema che aveva visitato a Oslo. Lo store manager Hans Ax, però, non era convinto. Si poneva una serie di domande: “Cosa si intende per ristorante vichingo? Che aspetto ha? Cosa c’è nel menù?”

Mats Agmén, con occhiali e maglione rosso, mentre è al telefono alla scrivania. In primo piano, un piatto con brioche alla cannella. — Mats Agmén ha lavorato in IKEA per oltre 40 anni, occupandosi prevalentemente del Concetto IKEA e del profilo svedese del marchio, dove un posto di riguardo è occupato dalla pausa caffè accompagnata dalle brioche alla cannella.

Hans Ax, sempre attento ai dettagli, voleva sapere di più riguardo alle abitudini alimentari e ai mobili dei vichinghi, così contattò Mats Rehnberg, un etnologo che era diventato famoso grazie al suo ruolo di giudice in un celebre quiz televisivo. Mats Rehnberg la ritenne una pessima idea e consigliò a IKEA di servire piuttosto le specialità dello Småland. All’inaugurazione del negozio IKEA di Kungens Kurva, nel 1965, vennero serviti piatti tipici svedesi e dello Småland come purè di patate e cavolo navone, agnello affumicato, salsiccia “isterband”, ravioli di patate e torta al formaggio. “Hans e Ingvar optarono per un ristorante un po’ più raffinato, offrendo un buffet in stile Småland. E fu un grande successo”, ricorda Mats Agmén. “Arrivarono clienti da tutta Stoccolma, dal centro alla periferia, per gustare in IKEA dei piatti deliziosi a un prezzo incredibile. Penso che anche il legame con lo Småland sia stato davvero importante per il marchio IKEA, perché in Svezia gli abitanti di questa regione hanno fama di essere grandi lavoratori, ma anche innovatori, parsimoniosi e soprattutto molto attenti a non sprecare le risorse”.

Tre uomini in completo nero in un ristorante con pareti in legno. In primo piano, pane croccante appeso a una barra. — 1/3

Quando IKEA aprì il negozio di Kungens Kurva, a Stoccolma, in un primo tempo pensava di creare un ristorante sul tema dei vichinghi, ma poi decise di servire specialità dello Småland, che richiamarono clienti vicini e lontani.

Ulf Renström, con occhiali e cappello da chef, in piedi nella cucina del ristorante con in mano un cosciotto d’agnello. — 1/3

Quando IKEA aprì il negozio di Kungens Kurva, a Stoccolma, in un primo tempo pensava di creare un ristorante sul tema dei vichinghi, ma poi decise di servire specialità dello Småland, che richiamarono clienti vicini e lontani.

Il negozio IKEA di Kungens Kurva aveva, naturalmente, anche un ristorante self-service che offriva piatti sani e più semplici a prezzi bassi. Anche questo riscosse un grande successo, attirando persone soprattutto dalle zone residenziali in rapida espansione alla periferia della città, cioè i quartieri del cosiddetto Programma Milione . Ingvar Kamprad si convinse sempre più che il ristorante favoriva non soltanto il benessere dei visitatori, ma anche le vendite. “Ai clienti sazi e rilassati si possono vendere più divani letto”, spiega Mats Agmén divertito.

Grandi cambiamenti e ricette segrete

Il grande cambiamento nel concetto di ristorante iniziò nel 1979, sulla scia della crisi petrolifera. IKEA aveva problemi di liquidità e dovette mettere un freno all’espansione e ai nuovi investimenti. Le risorse umane che solitamente erano occupate nella costruzione dei negozi all’improvviso si fermarono ed ebbero il tempo di riflettere su nuove soluzioni. Nel 1979 furono formati dodici team di progetto, costituiti da collaboratori junior e senior di tutta Europa, con l’incarico di esaminare ogni aspetto delle operazioni aziendali e, ove possibile, di rinnovarle. Questa iniziativa fu denominata “Strength 80”. Uno dei gruppi aveva il compito di viaggiare e studiare i ristoranti dei 23 negozi europei.

Persone con vestiti degli anni ’90 in fila alla cassa di un ristorante IKEA. — Di pari passo con l’espansione internazionale prese forma un nuovo concetto di ristorante, che fu realizzato in un negozio IKEA a Vienna, nel 1999, come mostra questa foto.

“Il team addetto alla ristorazione era guidato da Leif B Bengtsson, un nuovo manager di IKEA”, spiega Mats. “Non aveva alcuna esperienza nel settore, ma fra le altre cose si era occupato di assicurazioni e della gestione patrimoniale degli ABBA, il celebre gruppo pop. Leif e il suo team però accettarono l’incarico, visitarono i vari negozi e presto riferirono che la qualità dei ristoranti IKEA era molto peggiorata, soprattutto in Svezia e nei Paesi scandinavi”.

Il team addetto alla ristorazione diede il via al cambiamento, suggerendo di sviluppare un nuovo concetto di ristorante che avesse le stesse caratteristiche ovunque. Il processo di rinnovamento iniziò nel 1984 sotto la direzione di Sören Hullberg, ex store manager di Aubonne, in Svizzera. A quel tempo lo stesso Ingvar Kamprad viveva e lavorava ad Aubonne, quindi poté seguire da vicino l’evoluzione del nuovo concetto. Il team di lavoro includeva il celebre chef svedese Severin Sjöstedt, che in seguito creò la ricetta delle polpette di carne: la prima ricetta proprietaria di IKEA. Le polpette furono provate per un paio d’anni da tante persone, Ingvar Kamprad compreso. La ricetta segreta è ancora in uso ed è stata un enorme successo per IKEA, che oggi deve la sua fama anche a questo prodotto. “A parte i colori giallo e blu dei negozi e tutti i nomi dei prodotti IKEA, che sono svedesi, penso che il cibo sia la componente più forte del nostro profilo svedese” afferma Mats Agmén senza esitazioni.

Piatto e ciotole con polpette svedesi di carne, patate lesse, salsa alla panna e confettura di mirtilli rossi.

Una coppia al bancone self-service servita da una donna bionda che indossa la divisa verde IKEA degli anni ’60.

Le polpette di carne svedesi con salsa, patate e confettura di mirtilli rossi sono state fin dall’inizio un piatto essenziale della ristorazione IKEA, così come il servizio al bancone, rapido ed efficiente.

Dopo alcuni anni di prova, IKEA aprì il primo ristorante rinnovato a Västerås, nella Svezia centrale, con 175 posti a sedere, e nel 1987 si decise che tutti i nuovi ristoranti avrebbero seguito il nuovo concetto di Ristorante e bar IKEA.

Un’enorme catena di ristoranti

Sono trascorsi quasi 70 anni da quando Ingvar Kamprad offrì caffè e biscotti ai visitatori dello showroom di mobili a Älmhult. La pasticceria Håkanssons efterträdare non esiste più da tempo. L’edificio che la ospitava fu demolito negli anni ’90 per lasciare spazio al treno ad alta velocità X2000. Ingela, la figlia del proprietario, che in quella storica giornata del 1953 aveva girato tutta Älmhult in cerca di biscotti, è ormai in pensione dopo una lunga vita di lavoro in IKEA. Non è mai diventata chef pasticcera, ma è stata una delle tante persone del posto ad aver trovato una casa in IKEA, così come suo marito Ingemar. “Ci piace raccontare che ci siamo uniti in matrimonio l’uno con l’altra e anche con IKEA”, dice Ingela, che negli anni ha incontrato Ingvar Kamprad tante volte. “Era un uomo gentile, con un grande senso dell’umorismo!”

Famiglie con bambini e coppie mangiano sotto grandi lampadari bianchi in un ristorante IKEA attuale con mobili in legno. — Oggi IKEA è anche una delle maggiori catene di ristoranti al mondo e propone un menù con un numero sempre maggiore di piatti a base vegetale, nel rispetto delle persone e del pianeta.

Oggi IKEA è anche una delle maggiori catene di ristoranti al mondo e ora nei negozi ci sono anche il Bistro e la Bottega Svedese, dove i clienti possono acquistare le polpette surgelate, la bevanda ai mirtilli rossi, le aringhe, i biscotti allo zenzero e tante altre prelibatezze da portare a casa. Con oltre 700 milioni di clienti all’anno, IKEA Food è una delle maggiori aziende alimentari al mondo. I volumi sono sbalorditivi. Per esempio, IKEA Food vende 35 milioni di polpette di carne all’anno nella sola Svezia. L’azienda produce sempre più alternative a base vegetale e nel 2020 ha lanciato le nuove polpette vegetali, che hanno un sapore e una consistenza del tutto simili alle tradizionali polpette di carne IKEA. La crescente offerta di alimenti a base vegetale è un aspetto importante nel percorso che IKEA sta compiendo per diventare un’azienda che genera un impatto positivo sull’ambiente mantenendo un atteggiamento responsabile verso il futuro del pianeta. IKEA si impegna anche a ridurre gli sprechi alimentari nei ristoranti e a favorire un allevamento responsabile e un’agricoltura più sostenibile.

Polpette vegetali e verdure saltate in padella. — Nel 2020 le polpette vegetali hanno fatto il loro ingresso nel menu.

Interno della Bottega Svedese IKEA, con una co-worker che rifornisce gli scaffali e clienti che scelgono i prodotti. — Con oltre 700 milioni di clienti all’anno, IKEA Food è una delle maggiori aziende alimentari al mondo.

Ancora oggi, tante persone visitano IKEA non solo per acquistare mobili, ma anche per mangiare. “I ristoranti più grandi nei negozi attuali hanno circa 700 posti a sedere e il minimo è di 450 posti”, spiega Mats Agmén. “Secondo Ingvar, il margine di profitto doveva rimanere intorno al 5%, senza mai superare il 10%. Voleva che ogni profitto superiore al 5% ottenuto nei ristoranti e nei bar fosse utilizzato per migliorare la qualità. Per lui e per IKEA, i ristoranti non hanno mai avuto la finalità principale di realizzare profitti. Quelli possiamo farli con i mobili e con gli altri articoli per la casa. Un buon pranzo a un prezzo basso è un modo per restituire qualcosa ai clienti. È una parte importante dell’esperienza generale di IKEA, proprio come il bicchiere di spremuta che Ingvar Kamprad offriva nello showroom dei mobili di Älmhult. E, come ho già accennato, ai clienti sazi e soddisfatti si possono vendere più divani letto; inoltre, si rafforza l’identità svedese di IKEA e del suo marchio”.