Le plus grand restaurant du monde

La Suède comptait de nombreux cafés et boulangeries dans les années 1950. Il y en avait près de 10 rien que dans la petite ville d’Älmhult. La préparation du café et la confection des 200 gâteaux pour les amateurs de meubles revinrent à un établissement d’Älmhult, le salon de thé Håkanssons.

« Mes parents, Stina et Albert, tenaient le café et la boulangerie et je les aidais souvent, » raconte Ingela Gustavsson, aujourd’hui âgée de 80 ans. « Ingvar nous expliqua clairement qu’il ne fallait pas de gâteaux qui laissent des miettes partout et qui salissent les meubles. Nous devions préparer le café et IKEA fournissait les tasses. »

La grande ouverture avait été annoncée dans plusieurs journaux, mais personne ne s’attendait à un tel afflux de clients. Ingela, alors âgée de 12 ans, aidait au service et remarqua que le stock de gâteaux commençait à s’épuiser. « Les gens étaient venus de loin et avaient faim, » se souvient-elle. « Nous avons d’abord utilisé tout le stock du salon de thé, mais ça ne suffit pas. Avec les autres filles, j’ai donc fait le tour de tous les autres cafés d’Älmhult et nous avons acheté tout ce qu’ils avaient. »

À la fermeture des portes le soir, près de 1 000 gâteaux avaient été offerts. Boulangers et serveurs étaient debout depuis cinq heures du matin. Ils étaient épuisés, mais très fiers. Ingvar Kamprad avait fait une importante découverte : avec l’estomac plein, les visiteurs restaient plus longtemps et achetaient plus.

Une boisson bienvenue

Après l’inauguration, il n’y eut plus de grande distribution de gâteau, mais chaque visiteur était accueilli avec un verre de sirop. « Prendre soin de ses clients était assez exceptionnel à l’époque. Pour Ingvar, c’était surtout une façon de montrer sa gratitude et de donner quelque chose en retour aux personnes qui venaient faire leurs achats chez IKEA, » explique Mats Agmén. Mats a travaillé plus de 40 ans chez IKEA, essentiellement sur tout ce qui touchait au concept IKEA et aux racines suédoises de l’entreprise.

Le premier magasin IKEA ouvrit à Älmhult en 1958 et proposait un coin café. Mais à l’été 1960, le magasin se dota d’un vrai restaurant appelé IKEA Baren (le Bar IKEA). Au début, il n’y avait que du café et des plats froids, mais après avoir investi dans un four Radar venu d’Amérique, une sorte de micro-ondes, la carte fut enrichie.

« Le four Radar reflète l’intérêt permanent d’Ingvar pour les nouvelles technologies. Ce four fit l’objet d’un article dans un journal local, parce que pouvoir préparer du poulet en dix minutes était révolutionnaire, » se souvient Mats. « La visite du magasin devint rapidement une sortie prisée par les familles du sud de la Suède, surtout en été. Le catalogue IKEA était distribué dans les maisons partout dans le pays et les gens étaient attirés par les prix bas et par le niveau de qualité. Tout allait bien pour IKEA, qui projeta bientôt de construire un magasin dans la capitale. Ce magasin devait être le plus grand magasin de meubles d’Europe. »

Des plats vikings aux spécialités du Småland

« Ingvar avait des idées un peu originales pour le restaurant du magasin de Kungens Kurva, à Stockholm, » explique Mats Agmén. « Il voulait ouvrir un restaurant viking, inspiré d’un restaurant où il était allé à Oslo, et dont le thème était les Vikings. Mais le directeur du magasin, Hans Ax, n’était pas convaincu. Il se demandait : « En fait, c’est quoi, un restaurant viking ? À quoi ça ressemble ? Que propose-t-on au menu ? »

Hans Ax, toujours attentif aux détails, voulait en savoir plus sur les habitudes culinaires et le mobilier des Vikings. Il contacta donc Mats Rehnberg, un ethnologue rendu célèbre par un jeu télévisé dont il était jury. Mats Rehnberg trouva l’idée très mauvaise et estima que IKEA devrait plutôt proposer des spécialités du Småland. C’est ainsi qu’à l’ouverture de IKEA Kungens Kurva en 1965, le restaurant servit des plats traditionnels de Suède ou du Småland, tels qu’une purée de pommes de terre et de rutabaga, de l’agneau fumé, des saucisses « isterband », des boulettes de pommes de terre et de la tarte au fromage. « Hans et Ingvar optèrent pour un restaurant de standing légèrement supérieur, proposant un menu typique du Småland. Et ce fut une réussite, » se souvient Mats Agmén. « Les gens se déplaçaient du centre de Stockholm jusqu’en périphérie de la ville pour déguster un bon repas à un prix alléchant chez IKEA. Je crois que le lien avec le Småland était également très important pour la marque IKEA, car en Suède, les habitants du Småland sont réputés pour leur sens de l’économie et de l’ingéniosité, pour être travailleurs et ne jamais gaspiller les ressources. »

IKEA Kungens Kurva avait bien sûr également un restaurant plus basique proposant des plats en self-service à prix bas. Ce restaurant remporta également un vif succès et attira beaucoup de monde, surtout en provenance des quartiers d’immeubles qui se développaient rapidement en périphérie de la ville du fait d’une politique connue sous le nom de Miljonprogrammet . Ingvar Kamprad était de plus en plus convaincu que le rôle du restaurant ne se limitait pas au bien-être des visiteurs : il permettait aussi de dynamiser les ventes. « On vend plus de canapés-lits à des clients détendus, qui ont le ventre plein, » affirme Mats Agmén en riant.

Réformes et recettes secrètes

Le principal changement apporté au concept du restaurant apparut juste après la crise pétrolière de 1979. IKEA était confrontée à des problèmes de trésorerie et devait réfréner ses projets d’expansion et d’investissement. Cela libéra du personnel habituellement occupé à la construction des magasins, qui put soudain prendre le temps de réfléchir à de nouvelles solutions. En 1979, douze groupes de projets furent créés. Composés de collaborateurs débutants ou chevronnés de toute l’Europe, ils avaient pour mission d’examiner en détail toutes les activités de l’entreprise et de les repenser chaque fois que possible. Une initiative appelée KRAFT 80 (force 80). L’un des groupes fut chargé de voyager et d’étudier les restaurants des 23 magasins européens.

« Le groupe chargé des restaurants était dirigé par Leif B Bengtsson, un responsable nouvellement nommé chez IKEA, » raconte Mats. « Il n’avait aucune expérience dans la restauration, mais avait travaillé dans les assurances et la gestion de patrimoine pour le groupe pop ABBA, entre autres. Leif et son équipe ont relevé le défi. Ils ont fait le tour de différents magasins et ont vite constaté que la qualité des restaurants IKEA avait considérablement baissé, surtout en Suède et en Scandinavie. »

Le groupe chargé des restaurants proposa de développer un nouveau concept de restauration cohérent et cela entraîna des changements. Le renouveau commença en 1984 sous la direction de Sören Hullberg, ancien directeur du magasin d’Aubonne, en Suisse. À l’époque, Ingvar Kamprad vivait et travaillait à Aubonne. Il put ainsi suivre de près l’évolution du nouveau concept de restaurant. Le groupe de travail comprenait le célèbre chef suédois Severin Sjöstedt, qui créera plus tard la recette des boulettes de viande, première recette protégée par IKEA. Cette recette fut testée pendant environ deux ans par de nombreuses personnes, y compris par Ingvar Kamprad lui-même. C’est toujours la même recette secrète qui est utilisée aujourd’hui. Elle est un grand succès pour les restaurants IKEA réputés pour leurs boulettes de viande suédoises. « Outre le bleu et le jaune des magasins et le nom suédois des produits IKEA, je crois que les plats proposés constituent l’élément le plus important de notre profil suédois, » affirme Mats Agmén.

Une grande chaîne de restaurants

70 ans plus tôt, Ingvar Kamprad proposait du café et des gâteaux aux visiteurs du showroom de meubles d’Älmhult. Le salon de thé Håkanssons a disparu depuis longtemps. Le bâtiment où il se trouvait a été démoli dans les années 1990 pour laisser passer le train à grande vitesse X2000. Ingela, la fille du propriétaire qui avait fait le tour d’Älmhult à la recherche de gâteaux lors de cette journée historique de 1953, est aujourd’hui retraitée. Elle a fait toute sa carrière chez IKEA. Elle n’est jamais devenue cheffe pâtissière, mais fait partie des nombreux locaux qui ont trouvé une deuxième famille chez IKEA, comme son mari Ingemar. « Nous aimons dire que nous sommes mariés l’un à l’autre, mais aussi à IKEA, » sourit Ingela, qui a rencontré Ingvar Kamprad à de nombreuses reprises au fil des années. « C’était un homme charmant qui avait le sens de l’humour ! »

Aujourd’hui, IKEA est l’une des plus grandes chaînes de restaurants du monde. On trouve également dans les magasins, le Bistro et l’Épicerie suédoise, où les clients peuvent acheter des boulettes de viande surgelées, des boissons à l’airelle, des harengs, des biscuits au gingembre et toutes sortes de gourmandises à rapporter à la maison. IKEA Food est l’un des plus grands acteurs de la restauration au monde, avec plus de 700 millions de clients chaque année. Les volumes sont absolument incroyables. Par exemple, rien qu’en Suède, IKEA Food vend 35 millions de boulettes de viande chaque année. De plus en plus d’options végétales sont proposées en magasin. En 2020, la boulette végétale a fait son apparition au menu. Son goût et sa consistance sont proches de ceux des boulettes de viande. L’évolution vers une alimentation plus végétale est un aspect essentiel de la démarche de IKEA visant à agir pour le climat et à prendre soin de l’avenir de notre planète. Les autres aspects sont très variés : réduire le gaspillage alimentaire dans les restaurants, œuvrer pour des élevages responsables ou pour une agriculture plus respectueuse de l’environnement en sont quelques exemples.

Aujourd’hui encore, de nombreux visiteurs viennent chez IKEA pour manger autant que pour acheter des meubles. « Les plus grands restaurants des magasins comptent aujourd’hui près de 700 places. Le plus petit en compte 450, » explique Mats Agmén. « Ingvar considérait que la marge de profit devait être de 5 % environ et ne devait jamais dépasser 10 %. Il tenait à ce que tout bénéfice supérieur à 5 % fait dans les restaurants et les cafés soit utilisé pour améliorer la qualité. Pour lui et pour IKEA, les restaurants n’ont jamais eu pour objectif premier de gagner de l’argent. Pour cela, il y a les meubles et les autres produits d’aménagement de la maison. Proposer un bon repas à prix bas est une façon de montrer sa reconnaissance aux clients. C’est un élément important de l’expérience quand on va chez IKEA, à l’image du verre de sirop qu’Ingvar avait eu l’idée d’offrir dans son showroom d’Älmhult. Et comme dit précédemment, on vend plus de canapés-lits à des clients satisfaits car ils ont le ventre plein. On renforce aussi les racines suédoises de IKEA. »