Kwaliteit

Een onmogelijke combinatie?

Ingvar Kamprad zag al snel in dat het niet alleen belangrijk was de meubelkwaliteit te testen, maar vooral ook om de mensen over de hoge kwaliteit te vertellen. Het was immers best een uitdaging uit te leggen dat lage prijzen en hoge kwaliteit heel goed samen konden gaan. Hierbij kon hij rekenen op de hulp van Erik Berglund, algemeen directeur en hoofd research bij de Zweedse Vereniging voor Meubelindustrie . Omdat Erik Berglund en Ingvar veel praatten over het onderwerp kwaliteit, kreeg Ingvar goed inzicht in de vraag hoe IKEA zou moeten communiceren richting klanten. Om aan te tonen hoe serieus IKEA kwaliteit nam, werden er al snel meerdere pagina’s van de catalogus gevuld met de manier waarop de verschillende meubelstukken werden getest. In lange, gedetailleerde teksten werd uitgelegd hoe beklede meubels door zuigers en drukplaten werden bewerkt en hoe tafelbladen werden blootgesteld aan warmte en gemorste alcohol. IKEA catalogus 1964: “Dit doen we allemaal zodat wij weten dat we een goed product leveren en jij weet dat je een goed product koopt.” Maar konden consumenten echt vertrouwen op wat een meubelbedrijf zei over zijn eigen kwaliteit?

IKEA onder de loep

Rond de tijd dat Ingvar Kamprad zijn klanten probeerde te overtuigen dat hoge kwaliteit en lage prijzen prima samen konden gaan werd het eerste tijdschrift over interieurontwerp in Zweden uitgegeven: Allt i Hemmet, letterlijk ‘Alles in het huis’. De jonge hoofdredacteur, Marianne Fredriksson, vertegenwoordigde een nieuwe vorm van klantgerichte journalistiek die niet alleen professioneel maar ook invloedrijk was. Ze wilde schrijven over de dingen waarin de consument geïnteresseerd was en aan het begin van de jaren 60 was dat IKEA. Tegelijkertijd keek de elite van de ontwerpwereld in die dagen nogal op IKEA neer. Journalisten en interieurontwerpers zagen IKEA als een goedkoop postorderbedrijf met slecht ontworpen meubels van dubieuze kwaliteit. Maar Marianne Fredriksson vroeg zich af of dat negatieve beeld wel terecht was als de mensen in zulke grote getalen naar IKEA trokken. Zij was ervan overtuigd dat de consument een goede industriële test naar waarde zou schatten en besloot de nieuwkomer uit Småland eens nader onder de loep te nemen.

De sensatie uit Småland

Ingvar Kamprad en zijn nichtje Inga Brita Bayley, destijds verantwoordelijk voor het assortiment, stonden te trillen van nervositeit toen Marianne Fredriksson aankwam bij IKEA. Ze hadden van alles over de jonge journalist gehoord en vroegen zich af wat er zou gaan gebeuren. Nou, ze wilde meubels kopen bij IKEA en laten bezorgen in Stockholm. Vervolgens zou Allt i Hemmet de banken, tafels, boekenkasten en lampen vergelijken met de producten van andere meubeldealers. De meubels zouden worden geanalyseerd op ontwerp, functie, prijs en kwaliteit, zodat de lezer een objectief beeld kreeg van wat de meubelindustrie te bieden had. Een ambitieus project. Het tijdschrift regelde fotoshoots van compleet ingerichte ruimten met producten van de verschillende bedrijven. Vervolgens werden de prijzen voor alle ruimten berekend en met elkaar vergeleken. Het prijsverschil tussen IKEA, met de laagst geprijsde ruimte, en de meest luxueuze concurrent was een (voor die tijd) duizelingwekkende 6.000 Zweedse kronen (600 EUR). Maar als je voor de dure variant koos, zou je uiteraard wel profiteren van een hogere kwaliteit. Of toch niet? En hier kwam de aap uit de mouw: IKEA wist al zijn concurrenten te verslaan als het ging om kwaliteit! De ÖGLA stoel kostte slechts 33 kronen (3,30 EUR), maar behaalde wel de hoogste score op het gebied van levensduur.

De macht van de consument – ja graag!

Nou, het werd een gekke situatie. De meubelindustrie was woedend over het artikel van Allt i Hemmet. Ze waren zo boos dat ze het tijdschrift bedreigden met een advertentieboycot als ze niet onmiddellijk zouden stoppen met dit soort tests. De uitgever, Lukas Bonnier, bleef echter de rust zelve. Zoals hij het zag, zou de verkoop van advertenties misschien een tijdje stagneren, maar zou het tijdschrift uiteindelijk als winnaar uit de bus komen. En daarin zou hij bepaald geen ongelijk krijgen. Na verloop van tijd begonnen steeds meer bedrijven onafhankelijke productbeoordelingen als een goede zaak te zien en zagen ze de voordelen in van de macht van de consument. Wie aan de kant van de consument stond, kon zijn verkoop verhogen en voor IKEA betekenden goede testresultaten een bredere klantenkring en een hogere omzet.

De tests gaan onverminderd door

Al in de jaren 50 was IKEA gestart met het zelf testen van materialen, zodat het bedrijf kon instaan voor de kwaliteit ervan. In de jaren 60 was de procedure zo omvangrijk geworden dat het bedrijf een klein eigen testlaboratorium bouwde in Älmhult. In dit lab testten mannen en vrouwen in witte jassen de impactweerstand van meubelconstructies en de sterkte van verschillende soorten textiel. In het testlab werkten de chair-stressers de klok rond om eventuele zwakten in de constructies aan het licht te brengen. De machines bleken ook uitstekend geschikt voor marketingdoeleinden. Jarenlang verschenen ze in de catalogus en in de jaren 1970 verlieten de ‘chair-stressers’ de anonimiteit van het lab en werden ze in de winkels tentoongesteld. Je kon ze achter plexiglas zien, vaak werkend met een POEM/POÄNG fauteuil. Geen klant mocht er nog aan twijfelen of IKEA kwaliteit wel serieus nam.

De eeuwige worsteling

Enigszins onverwacht zorgde het Allt i Hemmet artikel ervoor dat IKEA breder geaccepteerd werd. Steeds meer mensen durfden nu te vertrouwen op de kwaliteit van het bedrijf, ondanks de lage prijzen. Investeren in een bank of boekenkast van IKEA was eigenlijk een goed idee, realiseerden veel mensen zich, omdat ze een hoop geld konden besparen zonder in te leveren op kwaliteit. Ingvar Kamprad noemde dit “lage prijzen met betekenis”. Hij had altijd al gezegd dat lage prijzen en goede kwaliteit hand in hand konden gaan – een zetje in de rug was alles wat er nodig was. Tot op de dag van vandaag blijft de balans tussen lage prijzen en hoge kwaliteit een uitdaging voor IKEA.

Met de jaren is het testen van materialen en producten een steeds geavanceerder proces geworden. Naast het IKEA testlab in Älmhult is er nu ook eentje in Shanghai. Beide testlabs richten zich op twee taken: het testen van producten en materialen ten opzichte van internationale normen en/of wettelijke eisen en het ontwikkelen van unieke, speciale testmethoden. De unieke IKEA methoden simuleren de manier waarop de producten in de praktijk door klanten in hun dagelijkse bestaan worden gebruikt. Daartoe beschikken de labs over twee robots die zich op dezelfde manier gedragen als gewone mensen thuis.