Spreek jij hotdogs?

Eind jaren 80 begon IKEA in een aantal winkels in Zweden met de verkoop van hotdogs. Wat was de gedachte hierachter? Bijna 40 jaar later zijn er niet zoveel mensen meer die zich die tijd nog kunnen herinneren – maar Chatarina Berglund uit Mjölby wel. In 1983 werkte zij voor de derde zomer op rij bij IKEA. Het was een warme zomer en ze verkocht ijsjes in de directe omgeving van het kassagebied. Hele dagen lang stonden er lange rijen en plotseling vroeg iemand “Verkoop je alleen maar ijs? Geen hotdogs of zo?”

Dat bracht Chatarina op een idee. “Ik was behoorlijk verlegen en onervaren, maar tijdens mijn pauze raapte ik al mijn moed bijeen en stapte ik af op de restaurantmanager, Lars Eriksson”, zegt ze. Chatarina vroeg of ze een paar worstjes en broodjes uit het restaurant mocht halen om te kijken of dat goed zo lopen. Lars had zo zijn twijfels, maar de volgende dag verscheen hij met een winkelkar met een draagbare oven, een braadpan, een tas vol worstjes en een paar broodjes. En mosterd en ketchup natuurlijk.

Testen in de praktijk

Chatarina was verrast, maar bruiste van de energie. Het betekende veel voor haar dat haar idee serieus werd genomen en dat het haar werd toevertrouwd iets nieuws te proberen. “Ik verkocht die dag alle hotdogs en meldde me de dag daarop blij en trots bij het restaurant om mijn voorraad aan te vullen.”

“In Linköping was het het idee van een medewerker om hotdogs te gaan verkopen.”

Een week later zocht restaurant manager Lars Chatarina op en gaf haar een witte envelop. Het was een bioscoopkaartje om haar te bedanken voor haar toewijding en vindingrijkheid. “Voor mij als 20-jarig meisje was dat een enorme boost! Lars bestelde veel meer hotdogs, de hotdogkraam werd gemoderniseerd en voorzien van een grotere oven.”

De voormalige restaurantmanager kan zich Chatarina en haar hotdogs nog goed herinneren. “Ik zou niet weten of er in die tijd iemand in een andere IKEA winkel met hetzelfde idee rondliep, maar in Linköping was het het idee van een medewerker om hotdogs te gaan verkopen.”

Hotdogexplosie

Het is niet bekend hoe de verkoop van hotdogs zich binnen in IKEA uitbreidde, maar in de winkels in Linköping en Jönköping werden er eind jaren 80 in ieder geval enorme aantallen van verkocht. Jönköping was geïnspireerd op het Deense model en serveerde de worstjes op papieren schaaltjes. Maar Ingvar Kamprad werd niet zo blij van dat idee en gaf er de voorkeur aan dat IKEA klassieke Zweedse hotdogs verkocht in een broodje. Hij stond erop dat een IKEA hotdog veel minder moest kosten, minstens de helft goedkoper, dan een hotdog bij een kraam in de stad.

De mensen moesten versteld staan hoe goedkoop ze waren – en hoe lekker. En het mocht niet zomaar een worstje zijn, het moest een echte Frankfurter kwaliteitsworst zijn. Het moest de perfecte afsluiting zijn van een bezoek aan IKEA. Hoe je je ook voelde tussen de banken en de pannen, je kon altijd uitkijken naar een hotdog aan het einde – voor slechts vijftig cent. Niet voor een euro, en zeker niet voor één euro twintig.

Als er weer eens een ijverig managementteam probeerde de prijs ook maar een beetje te verhogen, gaf Ingvar geen krimp. “Vergeet het maar!” schreeuwde hij uit als hij dergelijke onzin hoorde.

Een lage prijs met betekenis

Het idee van het bieden van veel lagere prijzen voor een product waarvan de mensen de prijs kenden was cruciaal en in de periode dat het hotdogaanbod werd ontwikkeld groeide de hotdog zelfs uit tot een symbool voor het hele IKEA concept. Wat als we de prijzen ook konden verlagen van andere producten waarvan mensen de prijs kenden, zoals bij de hotdog.

“Ze mogen niet meer kosten dan het wisselgeld dat mensen in hun zakken hebben”, zei Ingvar. Bij de producten zou het moeten gaan om verbruiksartikelen die mensen vaak kopen en waarvan ze de prijs kennen. IKEA moest al zijn energie steken in dergelijke ‘hotdogs’ en bijna onmogelijk lage prijzen bereiken door in alles, van materialen tot productietechnologie, de juiste keuze te maken.

Ingvar verlangde een soort van hotdogmentaliteit van zijn medewerkers.

Wat Ingvar verlangde was een soort van hotdogmentaliteit van zijn medewerkers. En om zijn hotdog-metafoor over te brengen, deed Ingvar wat hij gewoonlijk deed – hij schreef een brief, met de hand, naar de mensen van wie hij dacht dat ze iets aan de situatie konden doen. Hij stelde vast dat het IKEA assortiment in termen van prijzen relatief tot de ‘middelmaat’ behoorde. Wat nu als IKEA kon laten zien hoe moeilijk ze te verslaan waren als het aankwam op goede kwaliteit voor een lage prijs!

“We moeten laten zien dat IKEA het onmogelijke mogelijk maakt!!! Een mooie grote snijplank voor 1 EUR is zeker mogelijk als we over de hele linie onze krachten bundelen”, schreef Ingvar, om af te sluiten met een strijdvaardig “Een dozijn nieuwe hotdogs zou uitstekend smaken!”.

Hotdog koffiekopjes

Ingvar vroeg zijn medewerkers te onderzoeken wat concurrenten vroegen voor koffiebekers, afdruiprekken en plantenpotten. Om te kijken naar producten waar mensen al bekend mee waren en waarvan ze het prijsniveau kenden. Dit was waar IKEA echt het verschil kon maken – het aanbieden van Frankfurter-kwaliteit voor een prachtig lage prijs.

De hotdog als symbool voor innovatief denken op het gebied van productontwikkeling heeft goed gewerkt en er werden op deze wijze allerlei soorten producten ontwikkeld. Tot op de dag van vandaag spreken productontwikkelaars nog regelmatig van ‘hotdogs’ als ze het hebben over hun assortiment.

Warme herinneringen aan de hotdog

De hotdog is altijd een van de grote favorieten van Ingvar gebleven. Toen hij in 2004 tot Ridder in de 12e Orde van de Serafijnen werd geslagen, maakte de hotdog geheel onverwachts zijn opwachting in de acceptatietoespraak. “Ik wil jullie graag nog meegeven dat een goede Frankfurter in een broodje bij IKEA niet meer kost dan vijf kronen (0,50 EUR)”, vertelde hij de aanwezige royals en andere hoogwaardigheidsbekleders.

Ook Chatarina Berglund heeft warme herinneringen aan de hotdogs. Na die warme zomer stopte ze uiteindelijk met de verkoop van ijs en hotdogs. In plaats daarvan bracht ze in de tijd dat ze de lerarenopleiding volgde haar zomervakanties door met het verkopen van glas en porselein op de Accenten afdeling. Uiteraard genoot ze af en toe van een hotdog en een ijsje met sprinkles in haar middagpauze.

“Tegen mijn kinderen zei ik altijd: ’ik heb de IKEA hotdog uitgevonden’. Toen ik later in een boek las van de ideeën van Ingvar Kamprad over het verkopen van hotdogs tegen lage prijzen, vond ik dat een briljant idee. Stel je voor dat we elkaar ooit zouden hebben ontmoet!”