A może meble?

Na początku Ingvar przechowywał swoje zapasy przyborów do pisania, zegarków i pończoch na rodzinnej farmie w Elmtaryd. Zamówienia przychodziły pocztą lub telefonicznie, a wieczorami Ingvar pakował towar do wysyłki, korzystając przy tym z pomocy członków rodziny. Sposób na wysyłanie paczek do klientów w tamtych czasach był tyleż prosty, co pomysłowy. Każdego ranka ciężarówka odbierająca mleko zatrzymywała się na farmie, aby zabrać mleko do mleczarni. Ingvar przekonał kierowcę, by odbierał również jego paczki i zawoził je na pocztę lub dworzec kolejowy. Po kilku latach sprzedaży piór, zegarków i pończoch Ingvar Kamprad dostrzegł potencjał sprzedaży wysyłkowej mebli. Dzięki sukcesowi finansowemu sprzedaży długopisów uzbierał niewielki kapitał na start. Branża była jednak trudna. Bardzo trudna. Aby przetrwać, musiał działać w nowatorski, odważny sposób, co stało się jego znakiem rozpoznawczym.

Zanim jednak dowiemy się, co Ingvar Kamprad robił pod koniec lat 40., przyjrzyjmy się pokrótce temu, co działo się w Szwecji w latach bezpośrednio poprzedzających ten okres. Podobnie jak reszta Europy, Szwecja została dotknięta wielkim kryzysem i problemami gospodarczymi lat 30. Krach Kreugera pogłębił kryzys gospodarczy w Szwecji. Wygrana socjaldemokratów w wyborach w 1932 roku zapoczątkowała jednak nową erę, w której politycy, zamiast oszczędzać, zdecydowali się wyjść z kryzysu, inwestując. Na tym gruncie narodziła się idea państwa opiekuńczego, a później koncepcja Folkhemmet (dosłownie: „domu ludu”), w ramach której państwo oferowało korzystne pożyczki każdemu, kto chciał założyć dom. Mówiąc prościej, rząd inwestował w ludzi i ich domy. Szwecja i Szwedzi, których w pewnym stopniu ominął koszmar II wojny światowej, patrzyli w przyszłość z optymizmem. Kiedy młody Ingvar Kamprad rozpoczął swoje pierwsze próby sprzedaży mebli, atmosfera w kraju była więc stosunkowo pozytywna. Były to czasy wiary w przyszłość, w których dla ludzi ważny był ich własny dom. Czasy, gdy popyt na meble rósł, a ludzie mieli dodatkowe pieniądze na urządzenie swoich czterech kątów.

W 1948 roku, pięć lat po zarejestrowaniu IKEA, w małej broszurze zareklamowano pierwsze meble. Kilka foteli i stołów zostało zaprezentowanych społeczeństwu, w którym wielu ludzi chciało i było w stanie kupić meble do własnych domów. IKEA nadal sprzedawała kryształową biżuterię i teczki z argentyńskiej skóry, ale to właśnie sprzedaż mebli przyniosła jej sukces. Kolejna broszura zawierała jeszcze więcej mebli – rozkładaną sofę z Elfs Möbler w Älmhult i kryształowy żyrandol z Örsjö. Wszystko się wyprzedało. Klienci składali zamówienia za pomocą kuponów, a następnie meble były dostarczane przez fabryki.

Ingvar uzasadnia połączenie niskiej ceny i wysokiej jakości w numerze „ikéa-nytt” z lat 1948–1949. Niektórzy dostawcy oszukują na jakości, aby utrzymać niskie ceny. Ingvar zapewnia ludzi, że IKEA tego nie robi, chyba że klienci chcą produktów w jeszcze niższych cenach o nieco niższej jakości. Mówi, że „dzięki temu, że nasze marże są tak niskie, możemy zaoferować ceny, które są bardzo konkurencyjne w stosunku do jakości”. W tekście umieszczonym w broszurze Ingvar wyjaśnia, dlaczego ceny mogą być tak przystępne: „Nasze niskie ceny – zdecydowanie najniższe w kraju – są możliwe dzięki wysokim obrotom, bezpośrednim dostawom z fabryki i bardzo niskim kosztom ogólnym”. Za niskie koszty ogólne mógł podziękować swojej rodzinie. Wszyscy byli zaangażowani w działalność firmy i pomagali w wysyłce i administracji. Chociaż wykonali kawał dobrej roboty, w 1948 roku firma musiała zatrudnić swojego pierwszego pracownika, Ernsta Ekströma, który zajął się księgowością.

Co jeszcze można zrobić, aby obniżyć koszty ogólne? Czy na przykład zakupy mogą być jeszcze bardziej przemyślane? Jednym z obszarów, który mógł przynieść oszczędności bez uszczerbku dla jakości, okazały się tkaniny meblowe. Wszystkie meble tapicerowane w IKEA były sprzedawane bez tkaniny. Klienci sami wybierali obicie fotela lub sofy. IKEA oferowała swoim klientom ograniczoną gamę odpowiednich tkanin meblowych, a jeśli nie byli pewni, czy dane obicie będzie im pasować, firma chętnie wysyłała niewielką próbkę materiału. Kluczem była ograniczona gama tkanin meblowych umożliwiająca zwiększenie wolumenów, co oznaczało niższe ceny. Genialny pomysł! Ale na tym nie koniec. Co by się stało, gdyby IKEA zaczęła kupować tkaniny dla wszystkich swoich dostawców mebli tapicerowanych bezpośrednio z zakładów włókienniczych? Oznaczałoby to jeszcze większe wolumeny i jeszcze niższe ceny. Ingvar zdał sobie sprawę, że indywidualni dostawcy nigdy nie byliby w stanie zamówić takich ilości materiału. Cena spadła, ale jakość pozostała ta sama. Doskonale! Ingvar kupował więc tkaniny meblowe bezpośrednio z zakładów włókienniczych i przechowywał je w domu w Elmtaryd. Kiedy przychodziło zamówienie na fotel, kawałki odpowiednich rozmiarów były cięte i wysyłane do fabryk mebli. A kto ciął tkaniny, żeby jeszcze bardziej obniżyć koszty? Oczywiście sam Ingvar i jego rodzina.

Ingvar ściśle współpracował z fabrykami mebli. Jego pomysły dotyczące zakupów i wydajności były dla nich korzystne i prawdopodobnie udzielał im się jego entuzjazm. Pewnego razu Ingvar poprosił duńską fabrykę mebli o skrócenie siedziska krzesła o jeden centymetr. Nie wpłynęło to na wygodę ani wygląd mebla, ale przyczyniło się do zmniejszenia zużycia materiału. Gdyby siedzisko było odrobinę krótsze, materiał można by wykorzystać bardziej efektywnie, a odpadów byłoby nieco mniej. Zysk z pojedynczego krzesła nie był oczywiście tak duży, ale przy 100 lub 1000 krzesłach ten centymetr zaoszczędzonego materiału miał spory wpływ.

Począwszy od 1949 roku, Ingvar Kamprad od czasu do czasu wysyłał dodatek reklamowy do tygodnika rolniczego „Jordbrukarnas Föreningsblad”. Wcześniej „ikéa-nytt” był skierowany głównie do sprzedawców, tym razem zaś IKEA po raz pierwszy skupiła się na szerszym gronie odbiorców. Dodatek ukazał się w publikacji wydrukowanej w 285 000 egzemplarzy. Jakie było jego przesłanie? Dobry towar w niskiej cenie? Poniekąd. Tekst skupiał się na codziennym życiu wielu ludzi i zawierał przesłanie dla mieszkańców wsi. Był to swego rodzaju manifest tego, co miało nadejść.

Znacznie później Ingvar skomentował ten tekst, mówiąc, że chciał, aby miał on znaczenie dla wielu ludzi – rolników i drobnych przedsiębiorców, z którymi dorastał. Ludzi, których codzienne życie widział w dzieciństwie i których poznawał, sprzedając ryby i zapałki. Ludzi ciężko pracujących, którzy ostrożnie obchodzili się z pieniędzmi i których zaufanie niełatwo było zdobyć.

Sprzedaż wysyłkowa trwała, ale IKEA wkrótce znalazła się na rozdrożu. Konkurencja o kupujących była niezwykle silna, a cena okazała się jedynym narzędziem zdobywania klientów. Inne firmy zajmujące się sprzedażą wysyłkową mebli nieustannie obniżały ceny. Kiedy konkurenci Ingvara obniżyli cenę produktu z 50 do 45 koron (5 do 4,50 euro), musiał on pójść jeszcze dalej, a konkurencja odpowiadała jeszcze większymi obniżkami. Niskie ceny są zazwyczaj korzystne dla klientów, ale w tym przypadku wojna cenowa miała wpływ na jakość, która stawała się coraz gorsza. Niska cena zasadniczo straciła swój sens. Ceny były niskie, ale jakość mebli okazywała się za słaba. W rezultacie IKEA otrzymywała coraz więcej reklamacji i zwrotów. Firmy zajmujące się sprzedażą wysyłkową traciły reputację, a IKEA ryzykowała, że poważnie na tym ucierpi. Problem ze sprzedażą wysyłkową polegał na tym, że ludzie nie mogli wypróbować produktów, dotknąć ich, zobaczyć, jak wyglądają, ani ocenić poziomu ich jakości. Mogli polegać jedynie na opisach zamieszczanych w firmowych katalogach sprzedaży wysyłkowej, a te odbiegały czasem od prawdy. Jak IKEA mogła to przetrwać? Czy firma miała jakieś nowe pomysły? A gdyby IKEA zdołała utrzymać zaufanie klientów, jednocześnie zarabiając pieniądze?

Ingvar Kamprad i Sven-Göte Hansson spędzili wiele czasu, dyskutując na ten temat. Sven-Göte został zatrudniony jako pracownik biurowy wiosną 1951 roku, a Ingvar nazwał go później jednym z najważniejszych pracowników w historii firmy. Był on partnerem Ingvara w dyskusjach właściwie o wszystkim, co dotyczyło IKEA. Podczas jednej z takich długich rozmów pojawił się pomysł zorganizowania stałej wystawy mebli. A gdyby tak ludzie mogli przyjść i zobaczyć meble, o których przeczytali w broszurze? Mogliby porównać IKEA z innymi sprzedawcami mebli i przekonać się, że owszem, ceny są niskie, ale jakość jest naprawdę dobra. Salon meblowy mógł być sposobem na wyrwanie się z błędnego koła ciągłego spadku cen i jakości. Mniej więcej w czasie, gdy Ingvar i Sven-Göte rozważali ten pomysł, dowiedzieli się o zamknięciu zakładu stolarskiego Albina Lagerblada w Älmhult. Ingvar nie wahał się ani chwili. Przyczynił się do tego fakt, że kierowca ciężarówki odbierającej mleko postanowił skupić się wyłącznie na mleku i nie mógł już obsługiwać rosnącej liczby paczek IKEA. Przeniesienie firmy z wiejskiej farmy do Älmhult, w pobliże stacji kolejowej i urzędu pocztowego, rozwiązało również ten problem.

Budynek po zakładzie Lagerblada stał się swego rodzaju laboratorium dla Ingvara i jego pomysłów sprzedażowych. Przestrzeń była wystarczająco duża, aby można było pokazać, jak meble wyglądają w rzeczywistości. Znalazło się nawet miejsce na ustawienie sofy i kilku foteli, położenie dywanu oraz dodanie stolika kawowego i lampy, aby pokazać klientom, jak meble mogą prezentować się w domu. Dawna stolarnia została wyczyszczona, odświeżona i odmalowana, a stropy podparte i wzmocnione. Przestrzeń była gotowa do ekspozycji domowych wnętrz.

W 1952 roku ukazał się ostatni numer „ikéa-nytt”. Poinformowano w nim, że IKEA będzie odtąd sprzedawać wyłącznie meble i artykuły wyposażenia domu. Wszystkie zegarki, teczki, biżuteria i długopisy zostały sprzedane po obniżonej cenie, aby zrobić miejsce na meble. Na odwrocie broszury znajdował się kupon, który klienci mogli wykorzystać do zamówienia pierwszego katalogu IKEA zawierającego wyłącznie meble.

Budynek po zakładzie Lagerblada zostaje otwarty 30 marca 1953 roku. Ogólny styl jest młodzieńczy i wzbudza duże zainteresowanie. IKEA oferuje „wymarzony dom w wymarzonej cenie” i przyciąga ludzi z całej Szwecji. Trzeba było wystąpić do władz lokalnych o pozwolenie, by salon pozostawał otwarty w godzinach, gdy ludzie mają czas na zakupy. W soboty sklep jest czynny do godziny 20:00. Wielu mieszkańców Älmhult kręci głowami ze zdziwienia – to raczej nie potrwa długo! Ale klienci dopisują. Ingvar Kamprad zostaje prawdziwym sprzedawcą mebli. Były to fundamenty takiej IKEA, jaką znamy dzisiaj. Katalog z tekstami i zdjęciami przyciągał ludzi do salonu wystawowego, gdzie mogli zobaczyć i wypróbować meble, które jeśli decydowali się na zakup, były następnie dostarczane do ich domów.

To właśnie wtedy IKEA jako firma naprawdę zaczęła nabierać kształtu. Duch rodzinny z Elmtaryd – oszczędność, uczynność i poczucie odpowiedzialności – przeniósł się do maleńkiego biura w Älmhult.