Mentalność hot doga

Pod koniec lat 80. XX w. IKEA rozpoczęła sprzedaż hot dogów w kilku swoich sklepach w Szwecji. Jak do tego doszło? Po prawie 40 latach wiele zaangażowanych w przedsięwzięcie osób nie pamięta tego czasu zbyt dobrze – ale Chatarina Berglund z Mjölby tak. W 1983 r. pracowała w IKEA już trzecie wakacje z rzędu. To było ciepłe lato, a ona obsługiwała bar z lodami w pobliżu kas. Przez cały dzień do stanowiska ustawiały się długie kolejki i nagle ktoś zapytał: „Sprzedajecie tylko lody? Żadnych hot dogów czy czegoś takiego?”.

To podsunęło Chatarinie pewien pomysł. „Byłam dość nieśmiała i niedoświadczona, ale podczas wieczornej przerwy poszłam do kierownika restauracji, Larsa Erikssona” – mówi. Chatarina zapytała, czy mogłaby zabrać kilka frankfurterek i bułek z restauracji do baru z lodami i zobaczyć, czy się sprzedadzą. Lars nie był pewny, ale następnego dnia przyszedł z wózkiem na zakupy, w którym znajdowała się mała przenośna kuchenka, rondel, torba parówek i kilka bułek – i oczywiście musztarda i keczup.

Testy w toku

Chatarina poczuła się zainspirowana i pełna energii. To, że jej pomysł został potraktowany poważnie i powierzono jej wypróbowanie czegoś nowego, wiele dla niej znaczył. „Wszystkie hot dogi zostały wyprzedane, a następnego dnia szczęśliwa i dumna wróciłam do restauracji, aby uzupełnić zapasy”.

„W Linköping to zdecydowanie pomysł tej pracowniczki sprawił, że zaczęliśmy sprzedawać hot dogi”.

Tydzień później kierownik restauracji Lars wręczył Chatarinie białą kopertę. Był to bilet do kina w podziękowaniu za jej zaangażowanie i pomysłowość. „Dla mnie jako 20-latki był to wielki zastrzyk energii! Lars zamówił znacznie więcej parówek, a bar z hot dogami został ostatecznie odnowiony i wyposażony w większą kuchenkę”.

Były kierownik restauracji dobrze pamięta Chatarinę i jej hot dogi. „Nie mogę powiedzieć na pewno, że ktoś w innym sklepie IKEA nie wpadł na podobny pomysł w tym samym czasie, ale w Linköping to zdecydowanie pomysł tej pracowniczki sprawił, że zaczęliśmy sprzedawać hot dogi”.

Eksplozja hot dogów

Nie jest do końca jasne, w jaki sposób sprzedaż hot dogów rozszerzyła się na całą IKEA w Szwecji, ale zarówno sklepy w Linköping, jak i Jönköping pod koniec lat 80. sprzedawały ich ogromne ilości. Sklep Jönköping zainspirował się duńskim modelem i serwował kiełbaski na papierowych tackach. Ingvar Kamprad nie był jednak zachwycony tym pomysłem i wolał, by IKEA sprzedawała klasyczne szwedzkie hot dogi w bułce. Upierał się, że hot dog z IKEA powinien kosztować znacznie mniej – nawet o połowę – niż ten kupiony w budce z hot dogami na mieście.

Ludzie powinni być zdumieni tym, jak są niedrogie i pyszne. I nie mogła to być byle jaka parówka, musiała to być parówka jakości frankfurterki. To powinien być idealny sposób na zakończenie wizyty w IKEA. Niezależnie od tego, jak człowiek czuł się wśród sof i rondli, na koniec zawsze czekał upragniony hot dog – za jedyne pięćdziesiąt centów. Nie za jedno euro i na pewno nie za jedno euro i dwadzieścia centów.

Ingvar był nieugięty, ilekroć jakaś grupa sprytnej kadry zarządzającej próbowała podnieść cenę choćby odrobinę. „Zapomnijcie o tym!” – krzyczał, gdy słyszał takie bzdury.

Niskie ceny, które mają sens

Pomysł na znacznie niższą cenę produktu, którego cenę zna większość ludzi, był kluczowy, a podczas opracowywania oferty hot dogów, sam hot dog stał się symbolem całego konceptu IKEA. Wyobraźmy sobie, że cena mogłaby zostać obniżona również w przypadku innych produktów, których cenę klienci znali, tak jak w przypadku hot doga.

„Nie powinny one kosztować więcej niż drobne, które ludzie noszą w kieszeniach” – powiedział Ingvar. Powinny to być produkty takie jak artykuły konsumpcyjne, które ludzie kupują często i których cenę znają. IKEA powinna włożyć całą swoją energię w te „hot dogi” i osiągnąć niemal niemożliwie niskie ceny, dokonując właściwych wyborów na wszystkich etapach, od doboru materiałów po techniki produkcji.

Ingvar szukał wśród swoich pracowników czegoś w rodzaju mentalności hot doga.

To, czego Ingvar szukał wśród swoich pracowników, było czymś w rodzaju mentalności hot doga. Aby zakomunikować swoją metaforę hot doga, Ingvar zrobił to, co zwykle – napisał ręcznie list do osób, które jego zdaniem powinny być w stanie coś zrobić z tą sytuacją. Stwierdził w nim, że asortyment IKEA jest stosunkowo „przeciętny” pod względem cen. Wyobraźmy sobie, że IKEA mogłaby pokazać, jak trudno ją pokonać, jeśli chodzi o dobrą jakość w niskich cenach!

„Musimy zacząć prezentować niesamowitą IKEA!!! Ładna, duża deska do krojenia za dychę (1 euro) jest zdecydowanie możliwa do osiągnięcia, jeśli połączymy wszystkie nasze siły w całym procesie” – napisał Ingvar, kończąc gromkim: „Kilkanaście nowych hot dogów smakowałoby wyśmienicie!”.

Hot dogowe filiżanki

Ingvar chciał, aby jego pracownicy przyjrzeli się cenom kubków do kawy, ociekaczy do naczyń i doniczek u konkurencji. Mieli przeanalizować znajome produkty, których przybliżona cena jest ogólnie znana. To tutaj IKEA mogłaby naprawdę coś zmienić – oferując jakość frankfurterek w bardzo niskiej cenie.

Jak się okazało, hot dog jako symbol innowacyjnego myślenia o rozwoju produktu sprawdził się dość dobrze i opracowano wszelkiego rodzaju produkty w bardzo niskich cenach. Do dziś można usłyszeć, jak twórcy produktów mówią o „hot dogach” podczas omawiania asortymentu.

Miłe wspomnienia o hot dogach

Hot dog pozostał zdecydowanym ulubieńcem Ingvara – do tego stopnia, że kiedy w 2004 r. został mianowany Kawalerem Królewskiego Orderu Serafinów, hot dog niespodziewanie pojawił się w jego przemówieniu. Do zgromadzonych członków rodziny królewskiej i innych dygnitarzy powiedział: „Chciałbym tylko dodać, że dobra frankfurterka w bułce kosztuje w IKEA tylko pięć koron (0,50 euro)”.

Chatarina Berglund również miło wspomina hot dogi. Po tym gorącym lecie ostatecznie zrezygnowała ze sprzedaży lodów i hot dogów. Letnie wakacje i weekendy podczas studiów nauczycielskich spędzała, sprzedając szkło i porcelanę w dziale IKEA Accenten. Oczywiście lubiła czasem w przerwie obiadowej zjeść hot doga i lody z posypką.

„Zawsze mówiłam swoim dzieciom, że to ja wymyśliłam hot dogi IKEA. Kiedy później przeczytałam w książce o pomysłach Ingvara Kamprada na sprzedaż hot dogów po niskiej cenie, pomyślałam, że to genialny pomysł. Wyobraźcie sobie, co by było, gdybyśmy się spotkali!”