¿Y por qué no muebles?

Al principio, Ingvar guardaba el stock de sus bolígrafos, relojes y medias en la granja familiar de Elmtaryd. Los pedidos llegaban por correo o por teléfono, y por las tardes los preparaba con la ayuda de su familia. Para enviar paquetes a los clientes recurrió a una idea tan sencilla como ingeniosa: por las mañanas, el camión de reparto de leche paraba en la granja para recoger la leche y llevarla a la lechería. Ingvar los convenció para que recogieran también sus paquetes y los llevaran a la oficina de correos o a la estación de tren. Tras unos primeros años vendiendo bolígrafos, relojes y medias, Ingvar detectó un gran potencial en la venta de muebles por correo. Y gracias a su éxito con los bolígrafos, tenía una pequeña cantidad de capital para invertir. Pero era un sector difícil. Realmente difícil. Para sobrevivir, tuvo que tomar decisiones arriesgadas; y esto acabó convirtiéndose en su sello distintivo.

Pero antes de saber qué tramaba Ingvar a finales de los cuarenta, echemos un vistazo a la situación de Suecia en los años inmediatamente anteriores. Al igual que el resto de Europa, el país se vio afectado por la Gran Depresión y los problemas económicos de los años treinta. El crash de Kreuger afectó mucho a la crisis económica en Suecia. Pero la llegada al poder de los socialdemócratas en 1932 marcó el comienzo de una nueva era en la que los políticos decidieron salir de la crisis invirtiendo, no ahorrando. De aquí nació la idea del estado de bienestar, y más tarde el concepto de folkhemmet (literalmente, «el hogar de las personas»), por el que el Estado ofrecía préstamos favorables a todo aquel que quisiera construir un hogar. Dicho de otro modo, el Gobierno estaba invirtiendo en las personas y sus hogares. Suecia y los suecos, que de algún modo se habían librado de los horrores de la Segunda Guerra Mundial, veían el futuro con optimismo. Así que, cuando un joven Ingvar Kamprad hizo sus primeros intentos de vender muebles, se encontró con una situación relativamente favorable: una época de fe en el futuro, en la que los hogares de las personas eran importantes. Una época en que la demanda de muebles era cada vez mayor y las familias tenían algo de dinero para mudarse a un hogar.

En 1948, cinco años después del registro de la marca IKEA, la compañía anunció sus primeros muebles en un pequeño folleto. En él se ofrecían algunos sillones y un par de mesas a un público que quería y podía comprar muebles para su hogar. IKEA siguió vendiendo también bisutería de cristal y maletines de cuero argentino, pero lo que más éxito tuvo fueron los muebles. En el siguiente folleto había ya más muebles: un sofá cama de Elfs Möbler, de Älmhult, y una lámpara de araña de cristal de Örsjö. Todo se agotó rápidamente. Los clientes hacían sus pedidos mediante cupones, y las fábricas se encargaban de entregarlos.

En el ikéa-nytt de 1948-1949, Ingvar reflexiona sobre la combinación de precios asequibles y alta calidad. Algunos proveedores escatiman en calidad para poder abaratar los precios; Ingvar aseguraba a los lectores que ese no era el método IKEA. A no ser, claro está, que los clientes prefirieran productos de calidad ligeramente inferior por un precio aún más asequible. Pero «dado que trabajamos con unos márgenes de beneficio tan estrechos, podemos ofrecer precios muy competitivos con relación a la calidad». En el texto del folleto, Ingvar explica por qué podía ofrecer precios tan bajos. «Nuestros precios bajos, con diferencia, los más bajos del país, son posibles gracias a una elevada facturación, la entrega directa desde la fábrica y unos gastos fijos muy reducidos». Esos gastos fijos reducidos se los tenía que agradecer a sus familiares, ya que todos ellos participaban en el negocio y echaban una mano con los envíos y la administración. Y lo hacían muy bien. Aun así, en 1948 llegó el momento de que la compañía contratara a su primer colaborador, Ernst Ekström, para hacerse cargo de la contabilidad.

Pero ¿qué otra cosa podía hacer si quería mantener los gastos fijos a raya? ¿Había alguna forma de que las compras fueran más racionales, por ejemplo? Un área donde se podía ahorrar dinero sin perjudicar la calidad resultó ser la compra de tejidos para muebles. IKEA vendía todos sus muebles tapizados sin telas; eran los clientes quienes elegían con qué tejido cubrir el sillón o el sofá. La compañía ofrecía a sus clientes un surtido limitado de telas apropiadas para los muebles, y si no estaban seguros de cuál elegir, se ofrecía a enviarles una pequeña muestra. La clave estaba en que el surtido de telas para muebles no fuera muy extenso, ya que así se podía trabajar con mayores volúmenes y, a su vez, reducir los precios. Muy bien pensado. Pero la cosa no acababa ahí. ¿Y si IKEA comprara los tejidos directamente a las fábricas de telas para todos sus proveedores de muebles tapizados? Eso se traduciría en volúmenes aún más altos y precios aún más bajos. Ingvar comprendió que un solo proveedor nunca podría encargar volúmenes tan altos. De ese modo, el precio se reducía pero la calidad seguía siendo la misma. Perfecto. Así que Ingvar empezó a comprar telas para muebles directamente a las fábricas y a guardarlas en su casa de Elmtaryd. Cada vez que llegaba un pedido de un sillón, se cortaba el número exacto de piezas y estas se enviaban a las fábricas de muebles. Y para que los costes no aumentaran, ¿quién se ocupaba de cortar las telas? El propio Ingvar y su familia, por supuesto.

Ingvar colaboraba estrechamente con las fábricas de muebles; estas se beneficiaban de sus ideas sobre compras y eficiencia, y seguramente su entusiasmo les resultaba contagioso. En cierta ocasión pidió a una fábrica danesa de muebles que hiciera el asiento de una silla un centímetro más corto. De cara a la comodidad o el aspecto de la silla no suponía ninguna diferencia, pero para el consumo de tela sí. Haciendo el asiento algo más corto, se podía usar el tejido de forma un poco más eficaz y desperdiciar un poco menos. Lo que se ganaba con una sola silla no era tanto, por supuesto, pero cuando hablamos de 100 o 1000 sillas, ese centímetro de tela ahorrada tenía un efecto considerable.

A partir de 1949, Ingvar empezó a publicar ocasionalmente un suplemento publicitario en el semanario para agricultores, Jordbrukarnas Föreningsblad. Hasta entonces, ikéa-nytt se había dirigido sobre todo a comerciantes; esta era la primera vez que IKEA se centraba en el gran público. El suplemento apareció en una publicación con una tirada de 285 000 ejemplares. ¿Y cuál era el mensaje? ¿Cosas buenas a un precio asequible? En parte sí. El texto se centraba en la vida cotidiana de la mayoría de las personas, lanzando un mensaje a la gente del campo. Era una especie de manifiesto para los tiempos que se avecinaban.

Mucho más tarde, recordando este texto, Ingvar dijo que había intentado transmitir algo significativo para la mayoría de las personas. Los granjeros y pequeños comerciantes con los que se había criado. Personas de cuya vida cotidiana había sido testigo en su infancia y a quienes había vendido pescado y cerillas. Personas trabajadoras que vigilaban su dinero y tenían cuidado de en quién confiar.

El negocio de pedidos por correo siguió adelante, pero IKEA pronto se vio en una encrucijada. La competencia por los clientes era extremadamente dura, y el precio resultó ser la única herramienta competitiva. Cada proveedor de muebles por correo se esforzaba por ofrecer constantemente precios más ajustados que los demás. Si un competidor reducía un producto de 50 a 45 coronas (de 5 a 4,50 €), Ingvar debía ir todavía más allá. Y la competencia respondía con reducciones aún mayores. Los precios asequibles normalmente son buenos para el cliente, pero en este caso la guerra de precios empezó a afectar a la calidad, que cada vez era peor. Llegó un momento en que la idea de precio bajo perdió todo su significado. Los precios eran bajos, pero la calidad de los muebles dejaba mucho que desear. El resultado fue que IKEA cada vez recibía más quejas y devoluciones. Las compañías de pedidos por correo empezaron a adquirir mala reputación; IKEA corría el riesgo de verse muy perjudicada por ello. El problema de los pedidos era que los clientes no podían probar los productos, tocarlos, sentirlos, ver qué aspecto tenían y hacerse una idea de su calidad. Solo contaban con las descripciones (a veces excesivamente optimistas) que hacía cada compañía en su folleto. ¿Qué iba a hacer IKEA para sobrevivir? ¿Quedaba alguna idea por probar? ¿Y si se pudiera mantener la confianza de los clientes y ganar dinero al mismo tiempo?

Ingvar y Sven-Göte Hansson pasaron mucho tiempo dándole vueltas precisamente a eso. Sven-Göte había sido contratado como ayudante de oficina en la primavera de 1951; años después, Ingvar dijo de él que había sido uno de sus colaboradores más importantes. En Sven-Göte encontró a un aliado con quien debatir prácticamente cualquier asunto relacionado con IKEA. En una de estas largas charlas empezó a cobrar forma la idea de organizar una exposición permanente de muebles. ¿Y si los clientes pudieran ir a ver los muebles que habían visto en el folleto? Así podrían comparar IKEA con otros proveedores de muebles y comprobar que sí, los precios eran bajos, pero que además la calidad era buena. Una exposición de muebles podía ser una forma de romper con la espiral descendente de precio y calidad. Por la época en la que Ingvar y Sven-Göte reflexionaban sobre esta cuestión, alguien les dijo que la carpintería de Albin Lagerblad, en Älmhult, estaba a punto de cerrar. Ingvar no se lo pensó dos veces. Un factor decisivo fue el hecho de que el camión de reparto de leche decidiera dedicarse exclusivamente a los lácteos, ya que no podía hacer frente al volumen de paquetes de IKEA, cada vez mayor. Este problema se solucionó trasladando el negocio a Älmhult, cerca de la estación de tren y de la oficina de correos.

Para Ingvar, el edificio de Lagerblad fue una especie de laboratorio de sus ideas sobre ventas. En él había abundante espacio para mostrar cómo lucían los muebles en la realidad; de hecho, también había espacio para colocar un sofá y unos cuantos sillones, extender una alfombra y añadir una mesa de centro y una lámpara, mostrando así a los clientes cómo quedaría en sus casas. Se limpió y reformó la antigua carpintería, se le dio una buena mano de pintura, y se arreglaron y reforzaron los suelos. Ahora ya estaba lista para mostrar interiores de hogar al público.

En 1952 se publicó el último número de ikéa-nytt. En él se anunciaba a los clientes que, a partir de entonces, IKEA solo vendería muebles y productos para el hogar. Todos los relojes, maletines y objetos de bisutería fueron liquidados para dar espacio a los muebles. El reverso del folleto traía un cupón con el cual los clientes podían pedir el primer catálogo IKEA en el que únicamente aparecían muebles y productos para el hogar.

El edificio de Lagerblad se inauguró el 30 de marzo de 1953, y su estilo juvenil inmediatamente atrajo la atención del público. IKEA ofrecía «El hogar de tus sueños a un precio de ensueño», y empezó a atraer clientes de toda Suecia. Se pidió permiso al Consejo Local para abrir el comercio en horas en las que las personas pudieran ir de compras; los sábados, la tienda abría hasta las 8 de la tarde. En Älmhult muchos no acababan de creerse lo que veían sus ojos. ¡No puede durar, es imposible! Pero los clientes acudían en masa, y fue así como Ingvar se convirtió en un auténtico comerciante de muebles. Estos son los cimientos de IKEA tal y como lo conocemos en la actualidad. Un catálogo con textos e imágenes atraía a las personas a una exposición donde podían ver, tocar y probar los muebles, que después se enviaban a sus hogares.

Fue aquí donde IKEA empezó a cobrar forma como compañía. El espíritu familiar de Elmtaryd (ahorro, buena disposición y sentido de la responsabilidad) se trasladó a una pequeña oficina de Älmhult.